谁说大IP 大制作 大明星才是王道 “小而美”的网剧也能拿下市场

在大IP、大明星、大制作剧集混战市场的时候，不少小体量、新人明星出演的黑马网剧实现逆袭，在热度和口碑上不输网台联播大剧。小体量网剧何以“以小博大”？什么样的网剧称得上“小而美”？

来源：传媒内参-传媒独家

作者：朝明

当下的剧集市场，一方面，头部作品密集排播，《长安十二时辰》《小欢喜》《陈情令》等热剧话题不断；另一方面，《陆战之王》《老酒馆》等献礼剧陆续开播，不仅题材多元，也有众多老戏骨的加持，让现实主义大剧颇具看点。

就在大IP、大明星、大制作剧集混战市场的时候，不少小体量、新人明星出演的黑马网剧实现逆袭，在热度和口碑上不输网台联播大剧，比如《致我们暖暖的小时光》《独家记忆》《动物管理局》《你好，对方辩友》等“小而美”剧集在播出期间取得了不错的效果。

更重要的是，这些网剧的口碑也大幅提升超出期待，《动物管理局》《少年江湖物语》《能耐大了第二季 》《你好，对方辩友》豆瓣评分均超过7.5分，《致我们暖暖的小时光》更是拿到了8分。

这些网剧之所以受欢迎，实则也不难理解。一方面愈发精良、大制作频出的大剧让观众目不暇接，难免审美疲劳；而另一方面，小体量用更精巧、更具网感的方式刷存在，剧情故事中融合了游戏、动漫、文学等多种互动，平台用户体验更加多元，这让小体量网剧频频掀起市场热度。

什么样的网剧称得上“小而美”？

不同于国产网络剧起家时制作简陋、篇幅短小的“段子剧”，当下的“小而美”剧集一般是投资成本不高，市场野心不大，深耕在垂直细分领域审美习惯的剧集。

其特点是，这些网剧以中小IP、主打圈层为主；绝大部分主演都是新人演员；大部分剧作集数在20集左右，体量小，投资成本小；此外，作品类型主要集中在古装喜剧、青春爱情、悬疑三大类型，而在内容上更具“网感”，偏向年轻受众。

比如《致我们暖暖的小时光》作为《致我们单纯的小美好》的姊妹篇，由新人演员邢菲、林一、节冰、唐晓天、郑英辰等主演，该剧延续了第一部“小而美”的特点，将镜头从校园转向职场，讲述了初入职场的氧气少女司徒末与物理天才顾未易意外相遇、合租的暖甜恋爱故事，自4月10日开播至今播放量超过21亿。

由陈赫和王子文主演的都市解压爆笑剧《动物管理局》为观众献上了形形色色妖怪们的百态“妖”生，从搞笑到悬疑，从刺激到温馨，让观众看的是欲罢不能。由潘宥诚、林昕宜领衔主演的青春思辨励志剧《你好，对方辩友》以体现当代大学生最真实的精神面貌和生活状况为核心，在真实质朴的调性上上，添加反应当下社会话题的内容，获得了辩论圈及网友们的好评。

小体量网剧何以实现以小博大？

不同于大IP+大卡司的大体量剧，小体量剧从剧本创作、演员选择以及后期宣发都有着完全不同的套路。那么。小体量网剧何以实现以小博大？

1：注重网感，调性愈加年轻多元化

一般而言，想象力所编织的神奇脑洞，贴近时髦生活的视听语言，意想不到的编排剪辑方式，甜宠穿越喜剧多元风格的融合……这都成为了网感的重要标签。

比如《天雷一部之春花秋月》中加入VR、穿越、未来世界等元素；《少年江湖物语》力求在视觉效果上追求轻快、明亮的感觉，与演员们洋溢的青春气息融合，为观众带来了全新的古风审美体验。

作为一部以各种动物为“主角”的网剧，《动物管理局》主要讲述了兽医郝运因为一场猫咪配种事故，意外发现这个世上有转化者的存在，从而进入动物管理局，开启了一个巨大而神秘的都市精灵世界的故事，脑洞大开的题材在国内首屈一指。这些剧集的成功无疑为行业提供了一个借鉴，那就是不要依赖所谓的大IP或者大明星资源，而是更加注重创作和创意本身，选择合适的剧，讲一个好的故事。

2：从小众到出圈，目标用户锁定更加精确

小体量剧集要求对目标用户锁定要更加精确。比如一些剧集最开始启动的时候，就明确地主打青春校园。而在演员的选择上，相较于台播剧和大IP剧过于追求演员的咖位和粉丝基础，小体量网剧更注重演员和角色之间是否匹配。比如《致我们暖暖的小时光》《陪你到世界之巅》《我只喜欢你》《等等啊我的青春》《独家记忆》等都是典型的青春爱情剧集，均启用新人演员。

不同于电视剧面对的是广大电视观众，网剧受众的可选择性比较强，他们可以根据个人喜好自由选择想要观看的剧目。所以网剧的制作只需面对某一特定群体或部分受众，可以是更为年轻喜欢青春类题材片的受众，也可以是二次元爱好者，还可以是偏爱悬疑探案类题材片的观众……

过去的用户观看内容是千人一面，就像以前的电视八点档，同一时间大家都看相同的内容；随着移动互联网兴起，变成了千人千面；到现在则进入了一人千面的时代，大数据的发展使得视频平台可以充分掌握用户的兴趣喜好，针对每一个用户进行内容的智能推荐，精准满足他们的喜好。这个时候，定位精准、“小而美”的网剧就显示出了其强大的竞争力。

3：剧情节奏对标美剧制作模式

如今的网剧已经是各大视频平台用来树立金字招牌、增加用户黏性、应对繁复激烈竞争格局的重要利器，题材也更加多元化。

用户为什么要选择观看小体量的网剧呢？这和当下人们的生活习惯有关，很多工作繁忙的上班族都会利用地铁、吃饭等碎片时间用手机追剧，传统国产电视剧普遍集数较长，动辄70多集，尤其是一些电视台在剪辑的时候喜欢在下一集的片头用大量篇幅回顾上一集的内容，不适合在这些碎片化的时间里观看，所以越来越多的人开始习惯于追看篇幅较短的网剧。

这就要求，网剧制作在保证质量、故事完整性的同时，还要尽可能地缩短篇幅、加快节奏，这也是为什么很多业内人士都提出国产网剧制作需学习美剧的制作模式。

显而易见，当剧集行业被大明星与高昂制作费逼近窄路中行将尽头之际，网络自制剧不依靠明星效应，回归剧作本身，继而生产新星的这股新态势一旦形成，必将改变剧集制作业的整体格局。

或许，大IP、大明星、大制作的时代从此成为过去，剧集制作方将不再陷入为明星片酬高昂而牺牲制作费的两难抉择中。而当网剧慢慢进入后红利时代，题材优势越发不明显时，全民爆款会越来越不易出，这种充分了解目标受众的喜好，同时又契合互联网气质的“小而美”剧集将会成为市场“新宠”。