最近涛哥在读一本书，菲利普·科特勒的《水平营销》，在本书中，菲利普·科特勒先生与其合作者系统提出了如何使用“水平营销”的方法开发全新的产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球着名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。
这并不是一本最新的书，书中的观点很多也早已用于营销实践。但即便如此，仍然值得好好一读，尤其是对于那些对开拓全新品类、打造颠覆性产品和营销模式有兴趣的愿望的人士。涛哥读完后，梳理了书中的核心内容，希望对你有用。
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理论背景
在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的赢利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等已经将企业推入恶性竞争的深渊。无论是在传统行业，还是新兴行业，企业的有机增长已经越来越困难。
在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。表现在：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。
那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何跨越原有的产品和市场，寻求持续生存与发展？
营销学作为一个起源于20世纪60年代，蓬勃于20世纪80年代，并还在不断更新演化的企业职能和学问，新的理论和实践层出不穷。每一个营销理论和方法的创新无不反映了当时的市场竞争和技术进步。现代营销集大成者菲利普·科特勒针对全球范围的市场嬗变，提出了新的营销思维——水平营销，这是当代营销集大成者与时俱进的思考和探索。《水平营销》的方法论，是要根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功，为广大的市场营销人员指明道路，从而帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户。
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核心观点
1、水平营销是什么
水平营销可以理解成横向跨界营销。它要求企业能够跨出原有的品类，通过市场、产品、其他营销组合等方式，创造出新的品类，从而激发新的需求，创造新的市场。
2、水平营销特点
水平营销是引入横向思维来作为发现新的营销创意，是相对对传统的纵向营销而言的框架和理论。如果说“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销的巅峰，那么“跨界、融合、混搭”则为水平营销的特征。
3、水平营销与纵向营销的比较
传统营销的核心是市场细分，其核心理念是“逻辑思维，垂直细分”，最终导致高度细分的碎片化市场和无利可图的企业。而水平营销是“创意思维，跨界整合”，是寻找非关联性中的关联要素，从而创造全新的市场和产品，也就是我们常说的“蓝海市场”。
传统营销和水平营销的最大差异在于，前者争夺的是存量市场，也就是在已有的蛋糕中，不断抢夺竞争对手的份额。而后者争夺的是增量市场，通过创造新的蛋糕，来激发客户的新需求。通常来说，传统营销适用于早期市场，而水平营销适用于成熟市场，为企业开创第二增长曲线。
水平营销并不否定纵向营销，水平营销是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。
4、企业和顾客关系分类
第一类：CK型企业Customer is King顾客是“上帝”，高高在上，顾客说什么我们做什么，这类企业和顾客的关系是“命令—执行”式的，这些企业很难创造新的市场和新的产品，因为顾客不是专家，无法为企业提供前瞻性的需求建议。
第二类：CT型企业Customer is Target顾客是猎物，处于价值链的底端，等待企业把自己贴上标签。这类企业和顾客的关系是“猎手—猎物”的关系。这类企业也很麻烦，因为它们的创新完全是内向的，依靠市场调研获得片段信息。
第三类：CF型企业Customer is Friend顾客是朋友，顾客和企业是平等的，他们共同创造产品和服务，共同完成产品的交付和传播。这在B2B行业中并不鲜见，越来越多的消费品企业也在成为CF型企业。
CF型的营销范式，要求企业深嵌到顾客的生活场景中，以“情境——问题——解决式”的思路考虑顾客价值、重塑顾客体验、增强顾客参与感，重塑企业产品与服务的边界，这是“联结”时代价值创新的思维，也是科特勒“水平营销”思考的出发点。在当今鲜有重大技术突破的时代，创新越来越来自需求链的创新，与顾客共同创造无疑是激发需求和创新的有效途径。
5、跨界与联结
企业界有一个流行词语叫做“互联网思维”，然而对于“互联网思维”到底包含什么，各方却莫衷一是。从各个维度的片段化解释中，我们构建的体系无不包含这样一个关键词——“联结”（connection）。
顾客与顾客联结、企业与顾客联结、企业与企业联结，联结成为这个时代的主题。以“联结”为武器，传统企业用“互联网思维”进行升级，否则将面临跨界企业的“降维打击”，而“水平营销”的思想本质，正是用跨界联结升级传统企业的想象力，重新思考企业的边界。
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创新示例
孩子爱吃的健达奇趣蛋，就是将巧克力和玩具放在一起，创新出一种新的产品品类，创造出新的市场需求。
拉拉裤。实际上就是把纸尿裤的外形稍作改变，变得可以像内裤一样穿脱，为二岁以上的孩子彻底摆脱尿布提供了一个过渡。拉拉裤在产品上并没有大的创新，但是在使用场景上创新出了一个新的需求，从而找到了新的市场增长点。
属于水平营销的成功案例还有：乳酸菌饮料、加油站超市、网咖、随身听等。
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方法步骤
不同于纵向营销的逻辑思维，水平营销本质上是一种基于直觉的创造——“跳出盒子的思考”。水平营销的核心是将两个看起来没有关联的事物联系在一起，创造出新的市场和可能。首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。
具体包含三个步骤：
第一，选对象。也就是选择需要创新的部分，一般来说营销创新可分为三个部分：
①市场，也就是客户的消费场景；
②产品，也就是消费的对象以及品类；
③其他营销组合，包括定价、渠道、传播、促销手段等。
第二步，找点子。好的创意一定是意料之外，情理之中的。所以水平营销的第二步，就是对选择创新的部分进行改造，从而获得有违常理的新点子。作者在书中提供了一个锦囊，分别包含了六种创新技巧——替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。
这六种方式能够激发人们的发散性思维，从而找到足够新奇的想法，接下来，我们就要在这些点子里，挑选出“情理之中”的好想法。而这个挑选的过程，就需要我们调用收敛性思维，关注合理性和可操作性，然后选择出最适合的点子进行重点思考。
第三步，建逻辑。光有好的点子还不够，关键是要将好点子变成可以落地执行的方案。也就是从想法到做法，从做法到实现。所以水平营销的最后一步，就是将这些想法通过寻找到强有力的逻辑，使其变得合理化、可实现，可执行。
这一步是三个步骤中最关键的一步，作者也给出了三种方法：
①寻找合理的消费情景。简单来说就是为客户创造一个新产品的意义，通过意义促使消费者购买产品。
②想象购买过程，从中寻找逻辑。思考顾客为什么要买这个产品，以及在什么情景下有对该产品的需求。
③提取积极因素建立逻辑。告诉顾客新产品能带来哪些收益，也就是所谓的附加值。
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总结与反思
在这个快速变化的时代，营销不仅仅是市场部门的事情，更是整个企业的战略布局。营销本来就是艺术与科学的综合，它随需应变，无法严格按照科学的术语进行规范，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。只有在成熟时期找到第二增长曲线，企业才能够得到不断的发展。
水平营销思维的核心不在于具体的模式和技术，而在于全新的眼光和跨界的意识：当我们能转换视角的时候，每个行业都是新行业，颠覆现有产品市场的机会并不罕见！这本书给予人们最大的启发在于：创新不仅仅是研发新产品，更是创造新的顾客。在造出汽车之前，客户永远只会想要一匹更快的马。增量市场永远比存量市场更有前景。
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