直播带货模式已经被认证，在商业变现的压力下，小红书是否能凭借社区文化打造不一样的直播带货奇迹？
一、百亿流量支持直播带货
7月22日，在首届Will未来品牌大会上，小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC（关键意见消费者）连接计划在内的整套品牌扶持政策。其中，小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播，提供百亿流量进行定向扶持，帮助更多品牌在小红书获得成长。
此次品牌扶持计划的推出不仅意味着小红书市场战略的调整，更宣告着小红书正式入局直播带货领域。在直播带货已经成为最强变现手段的当下，小红书此番从资金、流量、带货主播等多方面的扶持品牌政策备受期待。
在此背景下，小红书在以下三个方面发布了“小红书品牌扶持计划”：
1、零门槛入驻。即日起到7月31日，小红书企业号免认证费入驻。在电商方面，小红书商城佣金降至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，直播渠道佣金返还2%，实收3%，且免收软件服务费；
2、百亿流量扶持。为品牌、主播、直播商家提供的流量支持包括10亿流量给到1万个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品牌的推广效率，45亿流量助力200个优质直播商家；
3、KOC连接计划。一方面是百万新品试用，小红书将帮助品牌新品在小红书征集用户试用，解决新品发布缺少用户体验和分享的问题；一方面是定期举办品牌和主播线下沙龙，小红书将帮助更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品，加强品牌和主播之间的了解，促成双方更加契合与高效的合作，实现通过KOC的影响力，辐射到更多用户的效果。目前，百万新品试用计划以及商城降低佣金措施均已开始实施。
此外，小红书也梳理了“四个一”的平台工具，覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌。据了解，“四个一”包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机，分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。
由此可见，小红书进军直播带货领域，其政策重点更加偏重于对品牌的优待，相较于淘宝和京东等电商平台、以及抖音和快手等直播平台，小红书更加重视通过直播带动新品牌进来，从而带动交易，而非纯粹产生GMV。
正如小红书CEO毛文超表示，“我坚信，未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。我们希望中国能够出现更多真心实意服务用户的企业，出现更多走向世界的未来品牌。”此前，小红书开放平台、电商负责人杰斯在接受媒体采访时也表示，“不会把GMV作为我们基础的目标。”
然而，在如今都在竞相比拼GMV的直播带货领域，此时入局已并不算早的小红书却依然标新立异，如何在激烈的竞争中生存？
二、“社区为重、品牌为先、内容为王”
自上线以来，经过6年的发展，小红书已经从跨境电商、种草社区成长为当下中国互联网电商平台中有着独立个性的生活方式平台，并深受青年人的青睐。
根据官方公布的数据显示，小红书平台上有3000万分享者，MAU（月活用户）已超过1亿，超过70%的用户为90后，每天产生超过80亿次的笔记曝光。从某种意义上来说，小红书的用户是当代中国城市生活方式的代言人。同时，这组数据也显而易见地展示出：小红书有着天然的变现土壤。曾经，完美日记、小仙炖、谷雨等多个新生品牌都是在这片土壤中吸收养分，并快速成长起来。
然而，所谓瑕瑜互见，社区属性对于小红书来说也有如一把双刃剑。一方面，小红书的社区氛围带来了带货土壤；另一方面，用户对社区的氛围、内容的纯净程度，又成为小红书商业化变现路上的一种矛盾。
因此，如何演绎好真实的品牌故事、传递有安全感、存在感和价值感的品牌主张，成为小红书与这些代言人之间的关键所在。正如毛文超表示，“如何让这些分享者，了解你们的产品，向身边的人分享你的产品，让他们真心为你代言，是企业和品牌在小红书成长的核心目标。”
此外，从直播带货整个领域来看，头部主播的影响力依然明显高于平台。目前薇娅、辛巴和李佳琦霸占前三，其中薇娅和李佳琦来自淘系，辛巴来自快手，且GMV达到10亿的也仅有他们三个，第四名主播的6月GMV超4亿元，与第三名李佳琦相差超过10亿元。尽管目前直播行业都非常重视培养腰部主播，但从GMV数据来看，头部主播的影响力短时间内仍难以撼动。
正基于此，庞大且忠实的用户群体成为小红开展直播带货的优势，直播带货也成为小红书业务发展的必然之路。在直播带货大行其道的当下，小红书依然选择了保持做内容和社区的初衷。小红书也表示，直播只是KOC们分享自己的消费体验，而非什么场合、什么货都会带。
至于目前的变现前途，小红书的答案依然是品牌投放、KOC宣发这一广告逻辑。
同时，对于用户和品牌在直播带货业务中的珍视，小红书在此前的筹备工作中便已体现。11月，小红书宣布推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台。相比起家时的电商标签，小红书如今更加强化了社区属性，slogan也从“发现全世界的好东西”变为“标记我的生活”。
当下，直播带货模式已经被认证，直播带货成为众电商平台吸引流量、连接用户的重要方式。入局并不算早的小红书在交易链路、数据等多方面虽然仍面临着大量的工作。然而，小红书依旧选择“社区为重、品牌为先、内容为王”的直播带货准则，在真实、偏个人分享性的生活方式内容与直播带货变现中尝试寻找合适的平衡点。
或许，在玩法和模式已经开放的直播带货领域，小红书的标新立异不仅会为自己带来新的发展起点，也会为整个领域带来新的发展刺激。
主编：马海涛
责任编辑：唐晓彤
