旷日持久的“哈瓦那俱乐部”商标战是国际商标权争端领域最知名的案件之一。
这场长达 20 多年的商标战背后，既是法国保乐力加集团和美国百加得集团的斗争，也是古巴政府和美国的博弈。
“哈瓦那俱乐部”品牌创立于古巴，1959 年古巴革命后，创始人放弃生意出走美国。1973 年，由于创始人没有延续注册，古巴政府重新注册了这一商标并将其收归国有。
1993 年，法国保乐力加集团和古巴政府成立合资企业，生产这一商标的朗姆酒并在全球除美国之外的地方销售。
百加得作为古巴最古老的家族企业之一，从哈瓦那俱乐部朗姆酒的创始家族手中购买配方后，也声称自己拥有商标权，并在美国销售波多黎各产的“哈瓦那俱乐部”。
双方的纷争由此开始，古法合资公司于 1996 年向美国法庭起诉百加得非法使用“哈瓦那俱乐部”商标。美国的朗姆酒消费达到全球消费总量的 40%，官司的输赢涉及两个体量巨大、资金充足的烈酒集团，同时也牵连了古巴一国的经济命脉。
美国专利及商标局在 年作出了有利于古巴政府的裁决，但由于美国对古巴的制裁法案，古巴生产的朗姆酒也无法在美上市。
对于百加得来说，虽然这一裁决无损其市场运营，但为了让品牌正名，百加得发起了一系列的营销攻势，最近聘请了一位古巴裔的美国剧作家，撰写了一部时长一个小时的沉浸式戏剧《Amparo》，在美国纽约、迈阿密等城市演出。
在整个沉浸式的话剧体验中，观众被分为几个小组，根据分配到的不同颜色的钥匙，跟随各自的主线演员在别墅内穿行，观看创办了“哈瓦那俱乐部”的 Arechabala 家族的命运中的各个阶段。
向观众讲述 Arechabala 家族是如何在古巴革命中失去了自己的公司，被迫流亡到西班牙和美国，并将自己的朗姆酒配方从古巴带走。除了痛苦和呐喊，表演中也不乏舞蹈和演唱的部分，整个形式接近于沉浸式话剧的经典之作《不眠之夜》。
当然，除了观赏演出，也少不了在现场品尝地道的哈瓦那鸡尾酒和古巴雪茄。
“对于一家公司来说，这是一种非常聪明且微妙的营销方式。”百老汇制片人 Ken Davenport 评价道。时代啤酒此前也曾在伦敦举办过一场啤酒主题的戏剧。
沉浸式话剧可以成为一个有效的品牌沟通工具，交互体验有助于消费者记忆品牌，甚至触发情绪，一些研究发现沉浸式话剧中的身体接触也会产生记忆点。
但从另一方面来说，为了达到良好的现场效果，真正参与到每场话剧的人数不会太多。这场营销的主战场还是在社交网络上，目前有超过 25 万人在 Instagram 上观看了演出的预告片。
题图来源：WSJ
