发布会预告片。 本文图片视频均由主办方提供(00:19)
电商直播带货也可以“沉浸式”？商业品牌和演出合作直播如何实现商业互赢？6月13日，一场由沉浸式演出《不眠之夜》和天猫跨界合作的“超级发布会”，给很多人带来了新启发。
这是一场和传统带货很不同的直播。直播伊始，没有主播带着货品开始“买它”的叫卖。观众看到两位第一次客串主播的歌手，出现在上海的“麦金侬酒店”，随后，两人摇身一变，身着华服，来到1930年代，摇曳复古的灯光下，两人闯进了《不眠之夜》里，在一个个梦幻的空间，开始各种探索。
这场长达四个多小时的直播，前一个小时里都是在《不眠之夜》里的“寻宝”冒险之旅。此后，杜凯、刘恋这对Mr.Miss乐队组合和另一位主播一起，才在麦金侬酒店的酒吧里开始了正经的“带货”。但依然不同寻常的是，这对音乐组合不时用他们极具文艺气息的歌曲，在这个氛围独特的空间里，完成了带货直播。
这场超级发布会的成绩也引人瞩目：在线观看人数超过百万；48小时微博话题阅读量达1.8亿，讨论达7.1万；全网曝光人数3亿，微博话题声量2亿，直播间互动数量达到384万，总观看100万+。
相比起不足千人的传统演出，单场直播如此巨大体量的关注度和传播力，加之参与直播所带来的经济收益，无疑让《不眠之夜》和演出业发现了更多可能性。《不眠之夜》中文版制作方、上海文广演艺集团马晨骋表示，这场直播为线下艺术的变现、文化演艺为其他产业价值赋能提供了新的可能，他希望这个直播能为整个演出行业提供一个案例，未来，大家可以有更多的方式打造线上的产品，并可能成为演出业新的经济增长点。
浸入式演出和电商直播的“一拍即合”
《不眠之夜》和天猫的这次合作，双方可谓一拍即合。
疫情催生了演出行业的全面“上线”，也催生了直播带货风潮。马晨骋说，“我们一直想尝试打造自己线上的沉浸式产品，摆脱演艺行业流行的照搬和镜框式直播；与此同时，天猫这样的电商也希望突破现有的同质化直播模式。”
于是，就有了如今这场充满了文艺气息和戏剧感的直播带货发布。
作为上海演出业的一大“爆款”，沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版演出至今三年多，每场都一票难求。这部发端伦敦之后在纽约震动世界的演出，创造了一种全新的观演关系。上海版的故事依旧发生在1936年的麦金侬酒店（The McKinnon Hotel）之内，观众在这个空间内自由探索，感受改编自莎士比亚经典作品《麦克白》的故事。
看过《不眠之夜》的观众都知道，看这个作品的过程是一个探索的过程，每个观众都会收获不一样的内容，场景、情节乃至感受。甚至有很多疯狂的粉丝，为了获取更多细节和互动，连刷了200多遍。
但疫情的到来，让这个热门演出也不得不暂时停摆。其间，《不眠之夜》也开始尝试触网。但显然，如果把《不眠之夜》演出原样拍摄导网上，势必瓦解剧场的神秘感、剧透当中的故事情节，浸入式体验本身也将被消解。
制作方为此在疫情期间曾经设计了一个“白日梦沙龙”，秘密召唤幸运儿，见证雷德曼酒吧的觥筹交错，4场b站直播数据达4万。
这让制作方认识到，当下的环境，演艺行业一定要直面虚拟线上运营。但如何让沉浸式演出的线上直播成为一种产品，成为一道新课题。
另一边，在各种叫卖式直播渐成风潮的当下，天猫也想赋予直播更多场景、文化和质感。
直播相当于制作一个符合演出艺术调性的新作品
对于《不眠之夜》制作方而言，参与这次直播，相当于重新制作了一个作品，或者说一个直播节目。“直播，尤其是带货直播，对于戏剧来说是个很大的挑战。对于线下演艺如何上线，我们一直是很谨慎的。我们绝对不会把线下的演出搬到线上。”马晨骋表示。
为了这一次特殊的直播，制作团队在原剧本的基础上创作了一条全新的故事线，再现了1936年6月13日曼德雷酒吧转让前夕的狂欢派对，带观众探索了一场不为人知的“《不眠之夜》前传”。
直播内容由《不眠之夜》上海版的原班人马——英国沉浸式戏剧先锋Punchdrunk以及上海文广演艺集团（SMG LIVE）共同创作，直播团队也是特地请来了SMG的专业技术团队。
直播中，观众看到的是两个嘉宾穿行在两条情节线中，进入《不眠之夜》的不同场景，打开了一个个“宝盒”，发现了一个个神秘物品。但一个小时里，并没有“买卖”的过程，整个直播里，更没有推销演出和售票的环节。
“很多人无法想象沉浸式如何直播，但其实，我们开放了两个楼面，让观众看到了一部分熟悉的场景，也开放了一些隐秘空间。英方也特地做了场景设计，尤其针对竖屏观看做一些处理，保持了演出的神秘感、艺术性，运用了空间感和氛围，以‘第一人称’的镜头语言引领消费者探索戏剧空间，揭秘神秘新品，线上购物也因此具有了沉浸式体验感。”马晨骋介绍说，“最关键的是，我们必须要保持《不眠之夜》的调性，不在直播中变味。”
事实上，因为这种对艺术和美学的“坚持”，这一个小时的直播确实和以往各种电商直播氛围大相径庭：幽暗的灯光，主播嘉宾轻声细语的自语，各种文艺感的画面和歌曲，与直接粗暴的各种“买它”直播相比，是一种完全颠覆的体验。
也因此，不少从未看过以及不了解《不眠之夜》的购物者上线时，也不乏“蒙圈”的。但同时，也有很多观众对这种直播和营销模式大感新奇和点赞。最后迅速引发全网围观，在近4个小时里，在线观看人数超过百万。
直播带货+沉浸式剧场，是否为演出业带来新商机？
和电商携手的直播为《不眠之夜》带来了经济收益，带来了品牌传播，但更多的是，带来了一种新的可能。
在马晨骋看来，线下艺术有它的属性，直播也是一种变现方式，因为文化有附加值，对其他产业也能产生赋能。演艺行业在变现上始终存在瓶颈，诸如一个剧场千人左右，票房有限，但如果能看到文化附加值，变现就可以存在新的方式。
“比如我们《不眠之夜》，从一开始就不是按照一个单纯的演出，而是按照文化综合体来打造的，我们带来的是一个综合的体验。也因此，我们从一开始，就给周边的办公楼和地产增值，之后又为整个区域的酒店和商业赋能，这次直播再次实现了文化+对网络经济的赋能。”
在《不眠之夜》入驻前，“麦金侬酒店”曾是一座烂尾楼，随着改造完成和华丽变身，它所在的“尚演谷”也人气大涨、租金也大幅提高。
除了演出空间，尚演谷周边还有4000平方米的面积用于酒店、餐厅和酒吧。演出也带动了周边酒店、餐饮和酒吧等商业设施的兴旺。其中一家有着26个房间的戏剧主题酒店，价格甚至和马路对面的国际奢牌酒店房价不相上下，而在马晨骋看来，这种房价的溢价，正是因为文化IP产生的附加值。
“疫情发生促进了直播行业发展，我们也希望演出行业能够和各种飞速发展的行业产生关联，这次直播其实也是为我们找到了一个和品牌合作的切入方式。我希望这个直播是一个案例，可以让行业发现一种新的可能，也希望未来能成为上海文广演艺集团乃至整个演出行业的一个新的经济增长点。”
在马晨骋看来，上海文广演艺集团旗下很多演出内容，其实都可以实现和网络经济合作，和直播以及品牌合作。比如《繁花》、比如《永不消逝的电波》，都有很多可开发空间。 “我们之前一直找不到演出和品牌合作的切入方式，但这一次其实也是提供了一种思路。这次我们在一个场景中出现了十几个品牌，接下来也可以和单一品牌合作。直播和演出其实都是一种内容生产，直播带货+沉浸式剧场，也可能为中国戏剧行业带来的崭新商业模型。”
