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[摘要]亚文化“出圈”，可能是少数存在的营销洼地了。
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随着95后都大量步入职场，亚文化扩散到主流文化领域里的趋势，越来越明显。盘点最近几年爆红的娱乐综艺节目，从中国有嘻哈到今年的“乐队的夏天”，都将此前仅针对少量细分人群的传播扩散到大众人群，传播量上有了几何级数的增长。
在流量红利枯竭、营销成本高企、经济却持续疲软的当下，亚文化“出圈”，可能是少数存在的营销洼地了，企业有可能以小投入，享受亚文化引爆大众市场后的传播增量。当然，这里面也存在相应的风险，众多亚文化领域里，如何判断谁最有希望出圈和做好风险防范？如何利用其引爆大众新潮流？
“亚文化”的助推剂：Z世代的消费习惯
如果说起Z世代的到来，很多人可能还比较陌生。Z世代的说法在欧美十分流行，一般指1995-间出生的人，他们又被称为互联网世代，是受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。而这一代人，自他们的成长过程起，就对推动消费起着至关重要的作用。
诺承投资近期发布的《消费行业投资报告》对中国消费行业发展趋势及投资现状进行了总结和预测：
从消费市场的增量角度来说，未来5-，90后及00后将成为新一代的消费主力人群，约2亿出生在上世纪90年代的中国年轻人将会成立家庭，约1.5亿“千禧一代”会从学校毕业参与工作。中国的90后和“千禧一代”占人口总数的比例将超过30%。
不可否认的是，Z世代的成长环境相较于他们的父母和祖辈更加优越，也正因此，90后和00后消费群体呈现出与70后和80后不一样的特征，包括：消费支出在收入中的占比更高，对产品和服务的品质体验及个性化的要求更高，更容易接受新生事物等。自然而然，以二次元动漫、嘻哈街舞、电竞、小众潮流等为主要元素的亚文化也在这一代人中流行起来。
漫画是Z世代喜爱的一种事物，而漫画产业近几年也伴随着这代的人成长而快速发展成熟起来，快看漫画可被认为是这一波发展潮流中的代表品牌之一。
就在今年8月27日，腾讯宣布以1.25亿美元投资快看漫画。成立近五年的时间，快看漫画以平均一年一轮融资的速度稳步发展，用户量在不久前突破了2亿，月活用户超4000万。在这2亿多用户里，其中一半以上是00后。这家在创立之初并不被看好的公司，现在已经成为了二次元领域最不可忽视的头部平台之一。
视频共享网站 Bilibili（哔哩哔哩或B站）是Z世代常逛的网站之一，它也是二次元潮流的重要代表。它于在美国上市，当时公布超过80%的平台用户来自Z世代。成立十年后，月活用户在今年6月就已经过亿，今年二季度营收超过15.377元，主要收入来源是手机游戏、现场直播和优质内容订阅等增值服务，当然还有少量收入来自广告。因此，只有了解好Z世代的消费习惯，才能更好地利用“亚文化”的潮流，进而引爆大众市场，而00后的圈层文化，也是助推亚文化“出圈”的重要动力之一。00后群体的典型特征是“圈层文化”，据悉每个00后都有5-10个不同的圈子。在不同的领域里，可以建立数百个不同的亚文化圈，大的圈子关注人数超过百万，能在这样的圈层文化中露出，对于品牌的意义不言而喻。00后的付费意愿更强，他们愿意为喜欢的商品或内容付费，更倾向选择正版商品，因此服务于这一群体的商家可拥有的商业机会也更多。同时他们的法律意识也更强烈，甚至会主动为创作者进行维权。实际上，看盗版影视、穿着盗版cosplay服装以及玩盗版游戏，很多时候是会被他们同龄人鄙视的。随着亚文化圈的发展，00后圈层内部逐渐衍生出特定的符号和暗语文化。例如在《怦然心动》圈子中，“1072”就代表着男女主角江应怜和狄淇儿，“企鹅”是狄淇儿的昵称。圈层文化的进一步发展则演化出仪式感，例如：在粉丝圈里，轮博、签到、打榜是每个粉丝都需要学习的入门技巧，而消费形式也因此更加多样，他们愿意购买各种形式的衍生品，包括卡片、虚拟偶像、番外广告、手办、cosplay 服饰等等。
如何避免风险
抓住“亚文化”逆袭的机遇
多种多样的圈层文化，为商家们提供了进一步开拓市场的商机，有许多商家已将冠名费、产品等瞄准了Z世代，向其所热爱的领域发力。想要在亚文化圈层获得逆袭，则必须要提前布局，寻找富有潜力爆红的“亚文化”，才能拿到营销的价值洼地。从前些年音乐选秀类综艺的火爆，到专注于嘻哈的《中国新说唱》、电音音乐的《即刻电音》，可以看出细分化和专业化正在成为当前音乐节目的发展趋势。以我国的人口基数来看，即使曾经再小众的圈层，都不会太小。小众题材反而是一个精准的切口，甚至可以说综艺节目内容越单一，传播就越精准。火遍全网的中国新说唱（原名中国有嘻哈）近期刚刚落下帷幕，捧出了杨和苏、福克斯等一系列新人，而在第一季筹备开展的时候一度招商非常困难，尽管困难但冠名的费用却不低，据说16周的合作期，独家冠名1.5亿、联合赞助1亿、首席特约8千万、行业赞助5千万、指定产品3千万……
对于商家来说，一个新的节目面临的不确定性与风险也比较大，这就要求品牌方对亚文化要有深入的研究。而最终来看第一季中国有嘻哈的数据，也是惊人的“燃爆”，累计播放量27亿，微博话题阅读量超过67亿……这匹网综“黑马”无疑是中国最成功的综艺节目之一，催生了Gai等一系列明星，而进行第一季总冠名的“农夫山泉”，则被认为是那个夏天最成功的冠名商。此后更名为中国新说唱节目，不出意外地吸引到了包括小米、蒙牛、Vivo、百度等知名公司前来冠名赞助。作为品牌方，首先要看与自己的品牌特性是否符合，一般来说，许多的老品牌都想借助亚文化来进行品牌年轻化的改造，以此来增加品牌在年轻人中的影响力，树立“年轻态”的形象，例如京都念慈菴赞助吐槽大会、伊利优酸乳的升级版果果昔赞助乐队的夏天等。但需要注意的是，亚文化的不确定性较大，尤其是一些单个的艺人IP，风险比较大，所投资的艺人或行业一但出现较大问题时，损失便会随之而至。所以，想要抓住亚文化的商机，要特别注意以下两点：第一，要好分散投资；第二，做营销时最好投一个赛道，而不是跟某个艺人深度捆绑。年轻的亚文化拥有引领大众流行的能力，作为商家，只有不断探索和引领新少年群体的内容消费喜好，满足不同圈层用户口味，才能依托着亚文化的风口，引爆大众文化潮流，从而创造更大的流量曝光和提升品牌价值。▨End▨
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