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导言
近年来，Instagram和Snapchat等照片、视频分享型社交媒体，呈现出迅猛的发展趋势。其中，Instagram被视为杂志媒体参与度增长最快的社交平台，Snapchat则被65%的出版商视为增加收入的关键性平台。关于这些社交媒体平台用户参与度的专项研究发现，社交媒体的用户参与度与社交媒体平台、发布内容类型以及发布者品牌有很大关系，与此同时，每一个社交媒体都有自己的特性，以及增强品牌与用户黏性的独特方式。值得注意的现象是，传统媒体在社交平台上的用户参与度显着提升。
Instagram问鼎点赞量及粉丝增长双榜首
在社交媒体上发布的内容，其用户参与度该如何衡量呢?大体上有这么几个指标，包括用户的点赞、评论、收藏、转发、分享数量等。其中“点赞”是社交媒体所具有的一大特色功能，点赞量的多少在一定程度上反映了用户对内容的关注度，而粉丝增长也是衡量品牌受欢迎度的一大关键要素。
最新的社交媒体报告数据显示，最近三个月杂志类媒体账号在社交平台上获得的点赞数量共计增长了11亿，这其中Facebook上的获赞量占总获赞量的46%。而Instagram是三个平台中增幅最大的，与全年同期相比，点赞数增加增加了1970万个，增幅达到6.3%。
在粉丝关注度方面，过去三年间，在Facebook、Twitter、Instagram这三个平台中，Instagram拥有最高的用户增长率。一项针对270个杂志媒体的调查，覆盖时尚、生活、新闻、运动和科技等多个领域，结果显示，仅第二季度，这些杂志的官方账号在Instagram上的粉丝增长率就达到了6.3 %。如果你知道Instagram拥有十亿的用活用户，就会意识到这一用户增长幅度是非常可观的。
注：Facebook、Twitter、Instagram三大社交媒体上的杂志类媒体用户参与度的增长情况。（来源：MPA）
该报告还指出，虽然Facebook在杂志行业的粉丝数量上遥遥领先，但Instagram在媒体参与度方面则处于优势地位。第一季度，Instagram上的非杂志类媒体号2890个，杂志类媒体号4532个。其中新闻类杂志在Instagram上的粉丝关注度增长最为显着。《纽约客》、《纽约杂志》、《科学美国人》的Instagram粉丝量各增长了6%，分别达到340万、150万、和14万人。《经济学人》粉丝量增长13%，达到350万；《大西洋月刊》增长23%，达到24.6万。
图注：杂志类媒体的总点赞、关注量在三个平台的占比情况。（来源:MPA）
社交媒体营销公司Social bakers首席执行官尤瓦尔•本-伊扎克(Yuval Ben-Itzhak)将Facebook第二季度的强劲业绩归功于Instagram。他说：“我们看到越来越多的品牌选择增加在Instagram上的广告支出，所以其母公司Facebook的业绩强劲也就不足为奇了。”
注：杂志类媒体和非杂志类媒体在社交平台上的参与度对比。（来源：MPA）
在媒体参与度方面，Facebook紧随Instagram之后，该平台上的杂志类品牌有162个，略微高于非杂志类品牌的158个，Twitter则在三大社交媒体平台中垫底，原因可能在于Twitter的内容调性——主要以实时新闻和话题标签为主，导致媒体参与度低。
Snapchat推出新功能遏制受众下滑
Instagram强有力的竞争者——Snapchat，日前也公布了公司的用户数据，其用户数量实现了连续二个季度的正增长，截至今年二季度，日活跃用户达到2.3亿。而去年同期，它的用户数量却下降了近2%，从第一季度的1.91亿降至1.88亿。除此之外，该公司的收入报告显示，今年第二季度公司收入达到3.88亿美元 ,比去年同期增长了48%。值得一提的是，TechCrunch报道称，该公司二季度的股价比年初翻了三倍。
Snapchat将收入的提升归功于公司CEO伊万司佩琪（Evan Spiegel）的新理念，即进一步精确公司的目标用户群体——聚焦公司核心的年轻消费者。在此理念的指引下，Snapchat不遗余力、大刀阔斧地开拓Z世代市场，并且不断地推出创新性的功能，比如去年9月，它就推出了Curated Our Stories（策划我们的故事），该功能为内容发布者访问用户的帖子，以及制作自己的Curated live Stories提供支持。
Snapchat近期还推出了老年和童颜效果的滤镜，吸引了大量受众参与、使用，不断推陈出新是Snapchat的特色也是其优势之一。除此之外，Snapchat对自己的核心受众了如指掌，并知道如何投用户所好，其用户数量持续快速增长的玄机也许就在于此。
有了用户和流量，自然就容易受到品牌和媒体的关注，Digiday最近的调查发现，有65%的品牌将Snapchat视为重要的盈利平台。
注：124个品牌方对各大社交媒体平台对自身收益贡献度的评估。（来源：Digiday）
抖音活跃用户数量高，成为付费内容投放新平台
目前，我们越来越多地听到品牌的预算分配人员谈到抖音。抖音在不断扩展规模版图的同时，也已开始试水内容付费领域。很多媒体及品牌方正在了解抖音的用户质量、参与度等进一步的信息，以明确抖音平台的目标用户对自身的营销价值。
虽然目前品牌方在抖音平台上做内容营销的投资回报率可能低于Instagram等平台，因为抖音的起步远远晚于后者，但从长远来看，在服务质量和收益上，能与Facebook抗衡的平台，无疑还是抖音。目前，抖音拥有几十亿的活跃用户，其中40%来自中国以外的用户，一些国外知名的传统媒体，如《华盛顿邮报》、NBC新闻和Dallas晨间新闻等，目前都已经入驻抖音，因为现在的年轻受众越来越倾向于通过照片和视频的呈现形式，在社交媒体上获取新闻等信息。
英国文化杂志Dazed内容负责人Swaid表示，抖音不但为媒体提供了内容分发的渠道，更重要的是，该平台的用户更愿意参与媒体的活动以及更高的话题参与度。在包括抖音在内的社交平台上，用户已不再只是观看者，他们更是参与者。
除了抖音主打的短视频传播形式外，广播业巨头Global还发现这个平台同样适用直播现场音乐或新闻内容。今年六月，Global在抖音平台上直播了一场超过8小时的现场音乐活动，据统计，这场直播收到的评论、点赞、分享数据总计1900万个，平均观看时长为48分钟。这种呈现形式更是给了传统媒体以最大的内容发挥空间，抖音计划将大规模推广自助服务平台。通过这个功能，它可以实现基于兴趣的受众定位并进行精准的受众跟踪，这更有助于媒体、品牌方等满足目标受众的需求。
通过社交媒体观看新闻成为大势所趋
Ofcom报告发现，英国65岁及以上人群平均每天会观看33分钟的电视新闻节目。然而，16-24岁的年轻人每天观看电视新闻节目所花费的时间仅为2分钟。在英国，大部分的成年人会使用社交媒体来收看新闻视频内容。
注：英国16岁以上年轻用户群体获取新闻的渠道。（来源：Ofcom报告）
卫报评论专栏的媒体编辑吉姆沃森（Jim Waterson）表示，用户获取新闻的渠道已经发生了转变，实际上，这种转变是由社交通讯工具和诸如Instagram的社交媒体应用普及所驱动的。
该报告结果进一步证实了，媒体用户的代际差异性正在扩大。现阶段，老年人仍然主要依赖电视和报纸等传统媒体渠道获取新闻，而年轻人大多倾向于在社交媒体上获取新闻内容。
总结
现阶段，各大社交媒体平台都在向纵深发展。在此背景下传统媒体越来越多地将其纸质版同电子版、数字版同步推出。这种模式为传统媒体带来了更高的收益，他们从各个社交平台所具有的特性出发，将内容与平台特性相匹配，利用直播、短视频和发起话题挑战等传播形式，成功吸引了那些习惯通过新媒体平台观看新闻的年轻用户。与此同时，社交媒体平台为传统媒体赋予了更加多元的传播形式，同时也进一步推动了媒体融合的发展进程。
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