文| 李康林 裴兰
图片来源| 视觉中国
编者按：本文原文共约9000字，刊登在虎嗅精选《消费品玩家：消亡与迭代》专栏中，作者为天图资本李康林、裴兰。
针对中国健身行业的投资一直以来都比较艰难。作为一个高速增长且上升空间巨大的诱人市场，这个行业却始终没有太多值得投资的标的，也没有跑出规模很大的公司。
原因很简单：市场过于分散。各种地域性的小品牌层出不穷，少数的连锁品牌仅占了市场的冰山一角，传统的会员制+私教的模式似乎也没有太多创新。
从投资的角度，只能在这个行业里投资“头部”的服务商，瞄准一二线高消费的人群，于是小团操课、无人健身被各路资本放大。而“传统”的连锁健身房无人问津，会员制也是被吐槽为落后的商业模式。
但事实上，我们把美国头部的健身公司拉出来看了看，发现在这样一个重服务的行业，这些大公司大多也是传统模式：场地+服务的逻辑，会员费+私教费的商业模式，专业的私教+专业的设备是标配。在这个没有太多技术创新或者模式创新的行业里，看起来终局就是“划地而治，各站山头”。
然而我们在这里却发现了一个不走寻常路的公司：Planet Fitness 。
这家奇葩的公司以极低的会员费和极简单的服务着称，靠着反其道而行之的人群的差异化和定位获得1250万会员（49%是00后），成为全美会员规模最大的连锁健身企业。
Planet Fitness（下称 PF ）于上市，目前拥有加盟及直营店铺超过1700家，以营收论在全美排名为第11，市值约为62亿美元，并依然保持高速的增长。
在这个案例中，我们不仅揭晓了 PF 脱颖而出的秘密，还解答了如下问题：
中国健身行业还有多大的机会？
在重服务且极为分散的行业中，如何找到可复制的模式、并做出规模，背后应该有着怎样的探索路径？
在大消费领域，如何找到属于自己的利基市场？
服务于专业高客单价的客户vs服务于大众低客单价的客户，两者该如何选择?
PF 有什么不一样
美国健身行业的基因里是要用重型器械、蛋白粉、大剂量运动，把重度健身人群养成施瓦辛格那样的“魔鬼筋肉人”。PF却反其道而行之，才有了今天。PF 起家是在仅有28000人口的新罕布什尔的多佛镇，当时镇上已经有了几家健身中心，PF 想要活下来，就不能争夺同一批重度健身用户，而是要让更多的非健身人群产生尝试的意愿并选择 PF 。最初，PF 选择了降价，直接把会员价格砍到10美元/月。这产生了一点效果，但是，吸引到的不是 PF 想要的非健身人群，而是更多的健身壮汉。因为，在 PF 的健身房里，依然充斥着重型器械、操课以及果汁。“这就好像你把动物园所有的动物都放在一个笼子里，当然是行不通的。” PF 的CEO Chris Rondeau说。当 PF 在朴茨茅斯开了第四家店时，做了一次巨大的调整，只保留了最基础的器械，其余的全不要了。PF 希望自己就像是麦当劳巨无霸那样的存在，“在哪里都是一样的味道。”减少了店内设施做了高度的标准化，后续给到店会员免费提供披萨和棒棒糖，就能让 PF 赢得1250万的会员么？当然不是。人们总是在羡慕美国的健身市场，因为用户已经被高度教育了，但另一个随之而来的问题被大部分人忽略了：健身房的霸凌问题。是的，霸凌，包括肉体和精神上的霸凌。如今美国社会贫富差距的问题也愈演愈烈，这一点上也反映在了身材上——美国的社会精英和高级中产们，黑且健美。同时，美国穷人们的常态是，没钱，吃炸鸡；白、胖，不爱运动，而且丧。对于那些较低收入水平的人来说，走进一家健身俱乐部，最大的压力并不来自于装修、卫生条件，或者价格，而是来自于：跟他们同样来健身的其他人。试想一下，一个胖子走到健身房里，所有的健身房墙壁挂着的都是身材诱人的猛男和靓女，扑面而来的是节奏感强烈的音乐配上深色重金属感的大型器械，隔壁在用史密斯机的大哥看起来可以一拳把他从房间这头怼到那头，完全唤起了高中时代被欺负的记忆。全屋的美女投来了鄙视的目光，这时再走过来一个高大的私教对他说，兄弟，你这个身材再不锻炼就要得高血脂了，我建议你买我们的私教课程哦，只要一万块，只要今天买，给你打八折。这个胖子想的是什么呢？恐怕不是热血沸腾的燃起斗志，而是“宝宝害怕”吧？！同样的，这个例子同样适用于老人，女人，小孩子。这些健身上的“弱势群体”需要在健身房里有一个“专属空间”。所以，对于 PF 而言，重要的不是降价，而是营造出一种让普通人愿意尝试的氛围。Rondeau 回顾，当时他们给自己提出的问题是：“什么样的商业模式能够让80%的人既能承受又感到足够舒服，愿意尝试一下？”PF 对这个问题的回应是——将健身房变成“不评判空间”（Judgement Free Zone，更直白的翻译是“我们不鄙视你”，这也是 PF 自此至今的口号）。PF 对消费者的观察和理解做得颇为细致，为了让用户足够舒适，在室内他们没有贴美女、肌肉男照片，没有放更多的专业机器，没有请更壮的私教，没有打更高的折扣。他们把 Judgement Free Zone! 这个牌子挂在最醒目的地方。在 PR 和营销话术中努力强调自己要营造一种“非恐吓式”的轻松环境（non-intimidating environment），而它的装修一直强调明亮、轻盈的色调，而不是传统健身房那种充满深色调、力量感的风格。
让小白用户买单
根据PF自己的消费者调研，美国的人群中有15%的健身爱好者，50%的普通群体，和35%的健身弱势群体。设备、宣传、服务，他们都与专业健身俱乐部不同，他们选择把这15%的人放弃掉，拥抱这50%。Planet Fitness 有许多对于健身人来说非常奇怪的规定：比如禁止批评任何人、不准发出嘶吼（用力）的声音，不欢迎你流太多汗，以及谢绝壮汉与辣妹自拍。这个听起来很剑走偏锋的设定，其实细想一下是有道理的。许多人之所以不会去健身房，一部分原因是许多有健身的人都喜欢用各种方式来“卖弄肌肉”，相比之下一般人就会自觉无法练到那样的程度，而快速打退堂鼓，因此这些禁令实际上是帮助“一般民众”找回自尊的方式之一。针对那些健身困难户们，PF 下了很多功夫。第一，他们做的是月卡会员制，而且月卡便宜到让所有人没有心理压力，决策成本极大降低——可能一下子付448刀（美国的会员ARPU平均448刀）购买年卡会让很多人犹豫，但10美元一个月，基本没人付不起。第二，PF 还有一项让一般健身人群看来匪夷所思的服务，就是在每个月第一个周一提供免费的披萨。于是，他们的宣传长成这个样子（下图广告标语：一个月20块买披萨，买不了吃亏买不了上当！）
事实上，PF 的管理层干脆宣称，他们的竞争对手不是别的健身中心，而是“披萨店、小吃店和电影院”。在PF看来，他们要做的是成为客户打发时间的选择之一，Rondeau 还称：“别的健身机构把健身宣传为需要培养的习惯，而我个人认为健身更像是一种家务活。”所以健完身吃块披萨，对于普通人而言，不仅无伤大雅，还可以干脆把它看做对自己燃烧一点卡路里之后的犒赏。看着 PF 高达74%的续约率，你才会明白只有低门槛、低要求的方案，才是更容易达成、更实际的。第三，在人员设置方面，PF 没有给人压力的教练催你买私教，只有免费教你一些基本动作要领和提供帮助的“辅导员”。由此，PF 也不给会员提供私教或者操课。这招其实颇为聪明，既控制了成本及管理难度，又创造出一种让小白舒适的氛围。对于一般健身房而言，教练师资是除了房租之外最重要且最吃成本的资源，专业受欢迎的教练并不多，同时教练群体往往并不稳定，容易带着客源“出走”，管理成本极高。可PF只需要“辅导员”就满足用户服务要求了。加上没有操课不用更多场地，这也控制了房租成本。PF 门店通常2000平方英尺，设备都是强调有氧运动，以轻型设备和心肺锻炼为主，跑步机和椭圆机是最主要的器械。用户可以随时来，想呆多久就呆多久，反而增加了PF会员的满意度。不仅有上面这些照顾小白的特殊设计，PF的费用也是绝对的诱人，在这里有两个选择：
这样的价格和服务相较于美国健身房的会员费中位数，61美元/月，可以说 PF 是健身小白绝对的性价比之选。有意思的是，很多健身人群也会购入一张 PF 的会员卡，对他们而言，PF 能够提供相对轻型的有氧运动，并且门店较为密集，适合每天去进行日常的体能维护与锻炼。基础会员：10美元/月，可以在所有地方的 PF 进行锻炼，并可免费参加 PF 的小组健身指导课程；
黑卡会员：19.99美元/月，可以使用店中所有设施，比如按摩床、按摩椅、美黑设备等等，并可在每次到店带一位客人，这也是 PF 吸纳新会员的一种引荐机制。
PF 如何营利
PF 真的能赚钱吗？答案是，yes。PF 在1998年落地新模式成功，开始加盟式发展。由于品牌认知高、盈利理想，在，87%的 PF 新店是由 PF 老加盟商开出的，同时，有22个新的加盟机构在这年开出他们的首家 PF 店。
我们把 PF 的 EBITDA 拉出来看看，其实是优于很多同行，在线下业态中，也是一个划算的生意。摊开 PF 财报，会发现 PF 主要收入来源有四个：
1. 加盟费用（Franchise）：PF 会向加盟业者收取5%的会员费抽成，同时需要另外上缴1.59%的总公司相关费用分摊。
PF 在收到钱之后，会将其中一部分钱投入营销之中，替各地加盟店做推广，藉此执行其“全国+地方”双管齐下的营销策略。
2. 佣金收入（Commission）：PF 加盟店的消耗品，营销材料以及店铺维修相关原料皆须从总公司购买，PF 总公司则在其中抽成。3. 设备收入（Equipment）：PF 所有加盟店的运动器材皆由总公司统一购置，并要求加盟店4~7年就必须更换设备，以维持设备安全性。4. 自有店面经营（Company-owned stores）：自营部分的收入。这家公司无论从生意的角度还是投资的角度，无疑是成功的。现在 PF 已经成为了这一模式的代表公司，具有很好的品牌效应，也即是定位理论中的“完成了消费者的心理预售”。因此PF要做的就是不断地开疆拓土，把他的粉丝们圈进来。其年报披露，每家店铺正式开业前，会平均签约预售1300多名会员，这足以证明了其品牌的认可程度。换句话说，品牌的价值首先会体现在营销成本的降低上。他们在会员数量已经达到了全美第一，“鉴于我们的规模，如今我们其实是一架‘营销机器’，凑巧从事了健身行业，”Rondeau 如此表示。
中国市场会出现一个 PF 么？
说完了PF，我们再来看看中国健身市场，到底大机会在哪儿？，中美两国健身市场规模情况大约如下图。可见从行业规模、会员规模、健身房数量上，中国都有很大的提升空间。
这主要来自于渗透率的提升——美国健身人口渗透率在18%（甚至更高），亚洲平均水平为3.8%，而中国健身渗透率仅为0.5%。假设中国未来健身人口渗透率达到韩国4%的水平，则健身会员将超过5000万，假设ARPU值是3000元，那么市场空间在1500亿，比起现在还有3倍的增长空间。健身俱乐部行业龙头公司，参照美国7%的市场份额，公司的收入空间应在100亿以上，按照10%的净利润率计算，利润空间至少10亿，完全可以成就不止一家上市公司。事实上，国内已经开始有 PF 的模仿者了——有一些创业公司打出99元包月，但只学到了商业模式，却没有学到 PF 的服务理念，这就很危险了。为什么这么说呢？其实这里存在三个基础问题：首先，中国的健身行业远远没有美国的成熟，还处在教育大众的初级水平。中国的 ARPU /国民收入指数 GNI 的比例为7.3%，远远高于其他发达国家（美国0.8%，英国1.9%，日本3.0%）这意味着对中国人来说，健身还是一个“轻奢侈品”的概念，而不是一个“日常活动”的概念。因此，既没有那么多霸凌别人的人，也没有那么多忧伤的胖子，也就不需要在这个时候去为小白用户单独开辟一个乐土了。第二，尝试包月可能会让账更加算不过来。包月的目的应该是降低决策门槛，但如果敢做包月，那必须要在复购率上有极高的自信，不然包月的效果可能远不如年费，在现金流和收入的角度都更不划算。中国人的健身复购率只有12%，要做包月，必须得在服务、价格、品牌等多个角度，去让自己做的远远超过同行，而这是不容易的。事实上99元包月的价格或许能够让很多人第一次尝试，更有可能被更多人快速的放弃。更何况尝试之后这些人可能很快也会被隔壁团课吸引走，从而无法持续。在很多用户还需要被教育的现阶段，获客成本居高不下，如果包月没有复购，显然是一笔亏本买卖。第三，定价策略上不能盲目跟风降价。规模化扩张的前提是商业上算的回来帐。如果作为一个线下的生意本身难以持续，那么无论是加盟还是自营，最终都只会走向失败。中国的 ARPU 高达550美元（是的，甚至超过了美国的449美元），也就是说，在3500块一年和99元一个月之间，其实是有比较多的价格调整空间的。公司需要合理的制定价格策略，99元包月的价格如果会给自己带来极大的成本压力，则不是一个好的选择。总结来说就是，现在中国出现 PF 的时机还没有到来。但是等中国的健身市场渗透率做到足够大，人们对健身开始出现分级的需求时，很可能会出现一个中国版的PF。
推荐阅读
更多项目
丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨中国RPA丨丨丨替代蛋白丨丨丨加盟2.0丨健身的未来丨换电丨中医疗赛道复盘丨K12网校丨宠物消费丨垃圾回收
