关注金科创新社 获取更多金融科技案例
作者：中国民生银行直销银行事业部市场一部处长 史宁
来源：网络金融技术应用与支付创新论坛
截至第二季度，民生银行直销银行客户数达到2400万户，金融资产1200亿元，连续多年行业排名第一。中国民生银行直销银行事业部市场一部史宁处长在7月12日由山东省支付清算协会主办，金科创新社承办的“网络金融技术应用与支付创新论坛”上，介绍了民生银行直销银行的发展历程和建设新模式。
民生银行是中国第一家主要由民营企业发起设立的全国性股份制商业银行。经过20多年的发展，目前资产总额接近6万亿元，在全国性的股份制银行中排名靠前。
移动互联网从开始快速发展，目前移动互联网和金融的结合已经对整个产业，包括消费领域的渗透已经有了大踏步的进展。银行作为金融的重要组成部分，应该如何参与其中，更好地为这些产业提供服务？在金融科技大发展的背景下，各方都在积极介入，银行的独特优势是什么？民生银行经过深入分析，认为银行应具备新的三大核心能力：金融产品创新能力、金融生态构建能力、金融科技运用能力。其中产品是核心，特别是在互联网金融经过跨越式发展迎来严监管的背景下，银行金融产品的生产能力是重中之重。
7月，民生银行确定开始建设直销银行，我全程参与整个过程。我们的初心就是外部快速获客，做大线上销售。直销银行与整个互联网金融同步共振，享受到了发展红利，发展非常迅速。民生银行是国内首先提出并上线直销银行这一崭新运营模式的银行，也是国内第一家推出真正意义上电子账户的银行。后来经过一年多的时间，在我们和同业共同实践的基础上，央行出台了二三类户管理办法，直销银行开始蓬勃发展。民生直销银行经历了探索期、萌芽期、成长期、发展期的整个过程，对经营重点和方向，包括目标客群也在不断变化和调整，同时也要顺应大的监管环境背景变化。目前客户数超过2400万，金融资产1200亿元，在国内直销银行领域一直是领头羊，连续多年排名第一，获得了近百个奖项，得到了广大客户和社会各界的认可。
民生银行作为一家民营银行，创新是与生俱来的基因，包括小微金融、社区金融、事业部改革等方面都是国内开拓者。在金融科技领域，民生银行也在深入探索，目前三大战略即做民营企业的银行、科技金融的银行、综合服务的银行，充分说明对金融科技的重视。对于新的技术热点，即ABCDE、5GIoT、人工智能、区块链、云计算、大数据、边缘计算、5G、物联网等，也在积极探索中，有些技术已经实际应用。如区块链已经应用到贸易金融领域，像虹膜支付这样的移动支付新模式，民生银行是与三星合作的第一批银行，包括智能穿戴设备的移动支付也是首批上线银行。当然有一些业务没有最终做起来，但对于新技术的应用和探索，民生银行始终保持着积极的态度。
直销银行成立时就要求产品要简单，做一家简单的银行。当时银行的产品体系非常庞杂，互联网金融就是一招鲜吃遍天，我们也是向互联网企业学习。6月余额宝推出后，民生银行是最早推出宝宝类产品（如意宝）的银行，通过提供每个客户每天500万元T+0的垫资额度，建立了独特的竞争模式，有差异化优势，所以发展得比较快。随着这几年业务发展，我们看到了市场上客户各方面的需求，也在不断丰富自己的产品，现在形成了“存、投、贷、付”的产品体系，品类比较健全。整体看，产品数量上相对来讲我们还是比较克制的，希望在这个平台上做一些有高度竞争力的爆款产品，像如意宝、定活宝以及民生好借、好花、好房、好车的网贷产品等。
在探索和发展的过程中，我们也遇到了很多问题，遇到了很多坑。跟大家遇到的问题基本一样，比如直销银行跟母体银行或传统的零售渠道到底是什么关系？最早我们尽量回避跟传统零售渠道之间的冲突，不去做内部的推广，只做自己线上的经营。
再比如银行产品和互联网产品有很大差异，互联网产品客户留下一些简单的注册信息，就可以开通使用了。但是从行里的考核体系来看，客户要经历开户、购买产品，甚至还有资金留存，这样才有价值。这样获客的漏斗效应特别明显，获客成本很高，难度也很大。在初期的时候，我们也花了大量的精力做所谓的精准营销，采用了很多数据分析方法来做，花了很多精力，但效果有限。
后来余额宝大行其道，银行受到很多冲击，客户纷纷跑到柜台开快捷支付，要更换绑定卡的手机号买余额宝。柜台经理说，我们也有像余额宝一样的产品，买我们的吧。所以变成了分支机构的客户经理主动在推我们的产品，形成了一种对传统客户的挽留，这个效果出来之后，整个直销银行在行里的接受度比较好。
经过一段时间的发展，包括现在宝宝类产品的收益在逐步下滑，直销银行与分行又回到了传统的竞合关系。分行认为直销银行的客户质量好，就通过理财或存款等方式，再客户拉回去，这也会有一些问题。
所以，在直销银行经营开始，我们一方面通过自己的APP、网站、公众号、电话，开展线上运营，把客户引导过来。另一方面，也在尝试通过API的方式与各个行业的龙头企业合作，向外获取客户。这个探索起步于初，到现在我们也经过了很长时间的探索。前端我们在不断尝试，特别是跨界合作找场景和合作伙伴，通过平台批量获客。后端形成了四朵云，提供集中化平台服务，包括财富、贷款、支付、数据。所谓的四朵云，实际就是后台形成了高度集约化的平台能力，可以及时响应外部合作方包括海量客户大并发量的交易需求，同时逐渐增强自身的能力。这里面有自己做的，也有跟合作方一起做的。
如财富云，为什么我们有底气把它叫做云服务？实际这里面我们做的不仅仅是自营产品销售，或者是代理外部公募机构产品的销售，我们是根据客户的需求不断打磨产品从而形成独特竞争力。比如最简单的如意宝，原来只有一支产品，后来慢慢演进，现在发展到十五支。目的是什么？是希望平台通过竞价露出呈现出的收益率要比同业有竞争力，效果是比较显著的，始终保持着与余额宝和理财通对应产品全年有300多天以上的收益率优势，这样客户会更愿意选择银行的产品。
线上贷款的能力我们也在逐步具备，目前形成了民生好借、民生好花、民生好房、民生好车四个主要产品，很多也是对标互联网机构的。我们希望能建成统一运营、统一服务、统一管理的平台，整个产品的核心是自主风控能力。各家银行线上贷款风控水平是参差不齐的，民生银行也大量接入外部的数据源构建自己的风控模型，但目前整个零售条线跟直销银行还是共用一套大的风险模型，所以想要在这里边做个性化模型，或者是适合于纯线上贷款的模型，还有很长的路要走，但效果目前已经初步显现了。
支付云的核心是场景，是资金从哪来、到哪去、资金沉淀的周期和目的，把这些串联在一起，利用电子账户体系深入到场景里，形成高度场景依赖，以资金为主要载体的场景化应用。从现实需求来讲，有非常广阔的市场，与传统金融和传统零售也是高度互补的。我们有线上开户、线上经营、线上输出产品、线上支付结算的能力，有些场景传统零售或传统金融去做可能会比较费力，甚至是有一些做不了，那我们可以去合作，这个空间其实是非常大的。
从技术层面，我们已经连接了大量的外部平台，现在与绝大部分领先的互联网平台实现了系统连接和产品连接，我们要考虑到像618、双11、双12这种大量促销时期产生的高并发量。民生银行也是业内最早采用分布式系统的银行，直销银行是首批迁移到分布式核心上的重要系统，有2000多万的账户在上面平稳运行，所以在底层上具备可以快速连接、大并发、大容量的基础能力。
此外，我们与外部平台合作，一个一个接，也做不过来，资源有限，很难同时并行对接这么多的项目。怎么办？我们采取了ISV的模式，即独立软件供应商。当我们发现市场有需求，大的平台可以独立合作，另一些可复制的行业化模式，可以与独立的ISV合作，和他们绑定在一起利益共享，共同为需求方提供方案和系统。为什么可以合作？我们把代销产品的手续费、利润分享出去，让ISV有动力，我们通过ISV提供系统服务能力，可以更好服务客户，产生更多价值。
在合作输出方面，产品其实比较多样，刚才也讲到“存投贷付”都可以，要满足监管合规要求，特别是反洗钱、交易真实性、完整性、有效性等，这些都有严格的制约。所以在ISV的选择上，也是有非常严格的标准。有了ISV的介入，我们在批量快速复制方面，特别是行业化应用的快速批量复制方面就有了比较好的基础，所以发展比较快。
概括而言，民生银行目前采取一种开放式的、合作共赢的方式，依托二三类户的电子账户，对外输出金融产品能力，主要目的还是从解决合作方平台的问题入手，解决他们的客户需求入手，形成一个合作共赢的基础。从结果上看，由直销银行独立宣传的外部获客，客户的活跃度要远远低于来自第三方的合作平台的客户。第三方合作平台的客户已经依赖平台上的服务，客户活跃度比银行自有场景的要更高。
最后分享两点。一是关于什么客户才是银行的客户？传统意义上，客户一定要到银行网点或渠道进行使用操作，才叫银行的客户。在移动互联网快速发展，碎片化场景更加普及的情况下，个人认为只要客户在用着我们的账户，用着我们的产品，无论他在哪个平台和哪个场景，都是直销银行的客户，甚至活跃度和贡献会高于我们的自有渠道。
二是直销银行对零售条线是否构成冲击？往往大家会遇到直销银行与传统零售渠道之间的冲突和矛盾，我们的数据说明，通过直销银行获取的新客户，此前在民生银行没有开立账户的客户，现在大概有100多万人到民生银行网点开立一类账户，这是直销银行为民生银行做的主要贡献。同时这些客户在开户网点的金融资产是在直销银行的几倍。不仅仅是从总行统计呈现这样特点，从几家分行自身分析来看也存在这样的特征。传统零售渠道的客户开了直销银行后，两个账户里的资产也都在提升。
