A Talk on China"s Tourism Development: Rural Tourism and Rural Culture Revival
【作者简介】孙九霞，中山大学旅游学院教授，博士生导师。
乡村振兴战略成为十九大以来的重要国家战略，旨在实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总目标。旅游业对乡村发展、乡村振兴的带动效应已成为各界共识，但对于乡村文化的振兴和发展路径讨论不足，对乡村旅游与乡村文化振兴的关系需要深入解读。
乡村旅游作为乡村振兴的重要动力，同时亦是传承、恢复与振兴中华传统文化的有效途径。在我国新型城镇化建设和现代化发展过程中出现的乡村凋敝、文化衰落、传统消解等问题是文化振兴实践所需要解决的困境。作为一种特殊的现代化力量，乡村旅游究竟能够对乡村文化的发展提供哪些可能？本期笔谈旨在关注乡村旅游、乡村文化与乡村振兴，探析消费者与乡村文化商品、乡村建设与建设乡村、游学及全域旅游中的乡土与文化、乡村旅游与民俗主义等概念之间的联系，试图就乡村旅游与乡村文化复兴提供多视角、多维度、多元化的探索。
旅游凝视作为经典理论，依然是辨识乡村旅游与乡村文化复兴的一把钥匙。旅游循环凝视与乡村文化修复存在耦合关系，意味着客源地与目的地间的长效循环。在旅游循环凝视下，东道主利用地方经验，不断更新本土文化，塑造出适应现代社会的乡村新文化，巩固文化自信的内生机制。周星教授透视乡村旅游中特意营造的民俗主义现象，认为这恰好是乡村文化复兴的契机和路径，乡村旅游真正的生命线乃是乡村性，如何保持当地传统民俗文化的乡土个性以及农家生活方式的质朴性，则是乡村持续健康发展的关键；王宁教授关注乡村的物质文化遗产和非物质文化遗产，并将内生变量和外生变量归结为乡村文化复兴的因素，继而从消费者赞助的视角，指出找寻“乡村文化”商品的买主（消费者）是借助旅游实现乡村文化复兴的关键点；彭兆荣教授从乡村景观、移动性、现代性等背景出发，关注游学中的乡土与社稷的认知体验，认为无论古代游学还是当今研学皆被视之为一种学习和体验的途径和方式，乡土旅游不只是了解中国、回归乡土的一种方式，亦是乡村振兴战略的重要举措；麻国庆教授从梁漱溟先生“乡村建设，实非建设乡村”观念着手，提出不能把乡村看作城市来建设、要凸显村落的多重空间、要避免传统“现代性”理论的束缚，他认为当下乡村建设的核心是中国社会与文化之建设；张士闪教授认为全域旅游为文化共享提供了保障，从社会实践层面考察全域旅游的概念内涵，发现其所蕴具的“旅游革命”性质，倡导以经济利益为体、文化共享为魂，立足中华文化的本位，建设主客共享的共同家园。
旅游循环凝视与乡村文化修复
乡村凋敝正成为制约我国新型城镇化建设和乡村旅游可持续发展的紧迫问题，为此，国家大力开展乡村振兴战略与脱贫攻坚工作。但以经济指标为核心的乡村建设，偏重于硬件设施的完善，忽视了文化“软实力”的提升。文化具有公共性，对乡村文化的培育与发展将成为扭转乡村空心化格局、实现乡村振兴的关键。
旅游活动的出现源自旅游者对非惯常体验的追求，旅游过程实际上是游客对当地人的凝视活动。学者普遍认为，游客凝视对乡村文化变迁具有双向影响：一方面，它是东道主社会发展本地旅游业的动力源泉、寻回本真内在的驱动力；另一方面，游客凝视也会造成东道主社会文化的消解。但是，如果超越简单的游客/东道主单向凝视或主客双向凝视，以更长远的眼光、多维的视角将旅游凝视阐释为一个多次、长期的循环过程（即“旅游循环凝视”），其作用结果将更为积极，并有助于乡村文化修复。
一、旅游循环凝视的理论内涵
自1990 年英国社会学家厄里提出旅游凝视理论以来，该理论迅速成为旅游研究的一个重要理论范畴，被广泛应用于目的地社会文化变迁研究中。随着研究的不断深入，毛茨、吴茂英等国内外学者又相继提出“东道主凝视”“双向凝视”“反向凝视”等概念，将旅游凝视扩展为一个流动的多重旅游凝视系统。然而，这些旅游凝视的相关概念并没有超越大众旅游的情境，且局限于旅游目的地的凝视具有短暂、有限、浅层等方面的不足。
随着旅游研究的具身转向，旅游凝视也从视觉中心的单一感官转向身体或多感官研究，成为涉及心理、身体、想象等多个方面的被社会组织化和系统化的“目光投射”。至此，凝视从单向过程走向交互式行为，成为主客间的一种“对话”。此外，游客的旅游需求从追求“量”向追求“质”转变，短时多次的深度旅游模式逐渐普及，旅游凝视愈发成为一种长期的过程。因此，需要以长期的视角和“脱域”的思维对已有旅游凝视概念进行拓展。
旅游循环凝视指在主客双向凝视的前提下，不论凝视的作用方向如何，前一时间的相互凝视都会产生一种作用力，使得凝视的双方都产生一定的变化。在重复的凝视过程中，东道主将不断修正其文化价值观，从而确立新的文化内核，更新其文化形态，并创造出新的文化表征；游客也会在东道主凝视的介入下发生社会性重构，从关注浅层文化表象逐渐深化为文化认同。
二、旅游循环凝视的演进过程解读
一般来说，旅游循环凝视会随着旅游发展阶段的变化大致经历如下4个阶段的推进与演化：
1. 原初性凝视。原初性凝视存在于旅游探索阶段，是摄影家等先锋游客在偶然的契机下受到乡村自然质朴的文化内核吸引而进行的欣赏性凝视，由景观审美主导。在这一阶段，主客双方较为平等，权力支配关系并不突出，这种旁观者的“观看”对东道主社区的干涉与介入十分有限。这一阶段的特点可总结为“强凝视，重景观；弱交流，塑形象”。
2. 大众凝视。大众凝视发生在大众旅游蓬勃发展阶段，各类媒介尤其是旅游营销文本形塑了游客对目的地原真性和“他者”的想象，乡村文化成为建构旅游吸引力的重要资源。然而，当大众游客涌入乡村时，居民也在对游客进行反向凝视。通过反向凝视，东道主意识到自身文化的经济价值，并对自身文化采取了修复、抛弃、改变、再现、创造、移植等策略，以建构出符合大众游客需求的“完美剧本”。例如，摩梭人将“走婚”移植到公共空间供游客消费，并在旅游市场语境下发明了跳甲措舞时的扣手心、爬花楼表演等形式，以营造“舞台化的真实性”。事实上，这些只是游客信念、期待、偏好和刻板印象在旅游地的投射，是游客的话语权力对乡村文化的重构。但游客对于地方的想象往往是建立在文化凝滞于过去的假设之上，当经验丰富的旅游者发现乡村旅游被迅速模式化并广泛蔓延而导致“千村一面”时，这些同质化的村落便丧失了吸引力，从而引发乡村旅游的衰落。
3. 反思性凝视。反思性凝视诞生于后大众旅游阶段，大众旅游时代所盛行的以发展经济为向导和迎合游客刻板印象的文化展演导致了游客厌弃舞台真实和本地族群倦怠的困境。游客追寻差异化体验的诉求使得东道主社区不断进行文化挖掘，以提供更具有自身特色的旅游吸引物体系。在此阶段，东道主和游客都开始出现反思性凝视。一方面，东道主在旅游发展的过程中逐渐树立起文化自信，通过开设乡村课堂、建立乡村博物馆、成立文化研究协会等方式对乡村传统文化进行自发性的研究、教授与学习，从迎合游客转变为展示与传播自身文化，对外呈现出更为真实的日常生活实践。另一方面，文化修养与公民道德的提升使旅游者意识到在旅游阈限状态下自身强势介入目的地社区会对东道主文化造成难以逆转的破坏，因此开始以更为平等友善的态度与东道主社区开展交流，尊重当地人的自主选择，从“主随客便”逐步向“入乡随俗”转变，在反思性凝视下构建了更为自律的自我。
4. 现代性凝视。现代性凝视发生在主与客边界模糊的重置阶段，旅游不再是城市人的特权，具有经济基础和出游能力的乡村居民走进城市，成为主动凝视城市文化的旅游者。他们将具有吸引力的城市现代元素与自身乡村特色相结合，发展出更加现代多元的旅游文明，如丽江的民族音乐餐吧吸收了深圳音乐餐吧的运营模式，并融合了纳西民族的特色，现已成为丽江古城一道亮丽的风景线。与此同时，城乡人居设施差距不断缩小，城市居民向乡村的逆向流动、游客转变为生活方式型移民也成为一种常态。这也体现出作为城市居民的游客对于乡村文化身份的认同以及游客“主动被凝视”的倾向。在这一阶段，东道主与游客、乡村与城市不再是传统与现代的二元对立，“看”与“被看”的界限不再清晰，凝视方向也发生了逆转。
旅游循环凝视的4 个阶段是驱力发生的4 个时刻，它们彰显出驱力的运动本质是“看”与“被看”这一组基本对立形式的循环。对游客而言，在旅游循环凝视的过程中，他们依次经历了“完全主动的观看者”“被规训的观看者”“主动被观看者”这三重身份的转变；东道主则依次经历了“完全被动的被观看者”“主动的被观看者”“主动的观看者”三重身份转变。
三、旅游循环凝视对乡村文化的修复效应
虽然在不同的旅游循环凝视阶段，乡村文化的修复效果可能由于东道主选择或者外界干预的差异出现波动，但总体而言，旅游循环凝视为乡村文化提供了不同于以往保守要义的理念，是一种基于共同愿景的发展修复观。
对物质文化而言，旅游循环凝视将现代洪流中即将消逝的乡村传统建筑风貌保存下来，并为传统建筑的活化利用和社区居民在地发展创造了机会。以石泉苗寨的苗式房屋建筑为例，在原初性凝视阶段，房屋由纯粹木质材料搭建，但由于外出务工人数增加，以及禁止伐木、虫害蚁害等原因，不少木质房屋被拆除，传统苗式建筑逐渐被新修建的砖混洋房取代。旅游发展使村民意识到木房建筑较现代砖混洋房更受大众游客青睐，他们开始在砖混房外贴上木板进行风貌改造，并根据游客需求改善硬件设施，以求在接待游客的竞争中脱颖而出。同时，部分村民停止修建洋房，从外采买材料对老房子进行修补，涂抹防虫防火涂料对房屋进行保护。在游客的带动下，村民也在反思与比较中认同了传统木质房屋“冬暖夏凉”的居住舒适性，更倾向于建造木质结构的苗式建筑，并保留传统的四合院结构。随着互联网的普及，村民们通过电商平台购买现代雕花窗户进行装饰，将房屋打造成更加舒适精致的苗式特色民宿，创造出现代改良版苗式民居。
对非物质文化而言，其传承与发展依赖于所属族群与社区不断保持活力。在原初性及大众凝视阶段，由于东道主欠缺文化保护意识以及缺乏文化自信，乡村非物质文化的传承面临困境。随着旅游的发展，在地方精英的带动或第三方力量（如NGO）的介入下，东道主逐渐意识到乡村非物质文化的价值，并掌握凝视“对话”中的主动权，成为乡村非物质文化修复的主体力量。比如大落水村的摩梭人，通过凝视自身和凝视游客，将一些不再适应本地人精神需要、生活需求和认知水平发展的传统习俗和地方知识保留在文本、影像和博物馆中，选择性地将外界的凝视和话语内化为对自身文化的认知，发展出对摩梭文化的新解读，并生产出相应的机制来维系他们所认同的文化形式，如建立摩梭文化研究会、参与国际文化交流来宣传纠正外界对摩梭文化的误读，进行更为真实的摩梭形象宣传。此外，摩梭人还通过注册本地人自己的旅游纪念品公司、土特产公司，筹办餐饮企业等一系列自主修复行为促进文化的内生性发展。
在现代性凝视的作用下，由“游客”向“驻客”转变而成的旅游目的地新移民在乡村文化修复中同样发挥着不容忽视的作用。由于自身身份的双重性，他们能够更加自如地切换凝视的角度，以游客的眼光发掘地方特色，以地方视角凝视城市文化，找到乡村文化创新的切入点，成为乡村文创产业的先驱者，丰富着现代乡村的物质与精神文化。当新移民融入当地社会后，他们将化身为现代乡村的“新乡贤”，带领社区原住民们进行更深广的乡村文化修复工作。
旅游循环凝视主要涉及游客与东道主主体，但大众凝视导致的后果也会引发政府、NGO、专家群体等凝视主体的反身思考——自上而下的“全景式”监控发展模式以及在此基础上规划的“凝视方案”已不再符合时代发展的潮流，外来文化不一定比本土文化更能为当地人创造生活的福祉，还会带来文化同化的风险。因此，应采取适度介入的方式，将培育村民的自主性和公共性作为目标来进行乡村营造活动，通过激活村落内部蕴藏的自我修复能量实现乡村文化的修复。目前，在四川成都的明月村和箭塔村、广东开平的仓东村等地以此理念为指导开展的社区营造活动均呈现出一定的成效，村民们通过了解村落厚重的文脉和历史重新树立了自信，重建了社区人文精神。
总而言之，在旅游循环凝视下，东道主利用地方经验不断更新本土文化，并结合外来文化塑造适应现代社会的乡村文化，让文化自信拥有内生巩固机制的同时，为现代化的问题如城市病等提供了可能的解决方案。旅游循环凝视体现了客源地与目的地间的长效循环，能够转化为文化互动与交融的巨大势能，形成互补、多元、充分、均衡的乡村文化。
编辑说明：文章来源于《旅游学刊》 年第6 期。原文和图片版权归作者和原单位所有。篇幅限制，注释从略。
编 辑 ：李智环 吴 鹏 贾淑凤
编辑助理：张家琪
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