营销行业半年观察：营销行业前路何在？

截至8月31日，国内营销行业上市公司半年报都已经全部出炉。不出意外，绝大多数公司的业绩可以用惨淡二字来形容，与前几年的高歌猛进形成鲜明的对比，不少业内人士纷纷感叹营销行业的寒冬已经来临。但是，如果我们回顾营销行业的发展史，我们就会发现，这不是什么寒冬，只不过是价值回归罢了。

数字回顾：增速下滑，利润下降

，A股市场上与营销相关的公司共有36家，大部分都是在前几年营销行业高歌猛进前景一片大好的时候通过投资并购跨界而来的公司。在这36家公司中，上半年营收下滑的有17家，占到全部公司的47%；利润下滑的有24家，占到全部公司的67%；其中，陷入亏损的7家。其中，已经被暂停上市的龙力生物半年报营收下滑59.62%，才刚刚挂牌上市的宣亚国际由盈转亏，利润大幅下滑773.68%。

与营收下滑和净利下滑更严重的是，在营销业务板块的毛利率方面，行业整体毛利率进一步下滑，行业平均毛利率下探到16.8%的水平。其中，毛利水平最高的为新上市企业每日互动营销业务的66.92%，最低为深大通的-0.44%，这是行业内首次出现负毛利率企业，并且不是唯一的负毛利企业，新三板挂牌公司中也出现了数家负毛利企业。

数字反应了目前营销行业的真实状况，营销行业的上市公司作为行业龙头，数据已经如此不堪，可想而知其他公司的业绩也许会更加不堪。营销行业确实来到了一个比较明显的下行区间。

直面现实：暂时调整or价值回归

营销作为一个细分行业的历史，其实并不是太长。回顾这100多年的历史，我们会发现一个血淋淋的事实，营销行业作为一个服务于企业客户，帮助客户实现商业增长的行业，从来就不是一个高毛利的行业。是什么导致了营销行业的低毛利呢？

首先，营销行业是一个充分竞争的行业。我们都知道，营销行业是一个“大市场，小企业”的格局，单体的营销服务商鲜有能做到百亿规模营收。目前，国内营销服务市场规模约在GDP的1%左右，不超过8000亿的市场规模却分布着数十万家营销服务商，平均每家服务商的营收不过数百万元。激烈的市场竞争必然伴随着价格的竞争，直接导致营销服务的价格不断下滑，利润空间也不断被压缩。

其次，在营销行业的产业链上，上游是出钱的广告主们，下游是收钱的媒体们，营销服务商居中，提供用户洞察、策略创意、媒介购买等中介服务，利润来源主要是媒体广告投放的差价和策略创意等服务费用。在报纸广播电视为代表的传统媒体时代，媒体资源相对集中，并且价格不透明，营销服务商可以通过买断媒体投放权然后转售，拥有媒体零售的定价权，所以毛利相对较高。在互联网时代，头部媒体垄断化与中长尾媒体碎片化并存，媒体的价格也透明化，媒体也倾向于与多个营销服务商进行合作，最大化流量价值，营销服务商通过垄断某些媒体的广告经营权去赚取差价的时代已经过去了，利润空间必然被进一步压缩。

在历史的长河中，营销行业的低毛利低增速是常态，前几年的高毛利高增速才是偶然状态。偶然结束之后，价值回归，未来一段时间内，我们将看到一个常态化的营销行业。

前路何在：接受现实，拥抱内容

从高毛利回落到低毛利状态，对营销服务商来讲一定会有很强的失落感，但在失落之后也必须去寻找新的出路。在以BAT、头条为首的强势媒体占据70%以上流量的时代，营销服务商的前路何在呢？

首先，营销服务商必须直面目前的现实情况，接受行业低毛利的事实，压缩自身运营成本的同时提升服务的效率，在资本市场遇冷的情况下强化造血能力，以活下去为主要目标，培育企业的可持续经营能力。

其次，营销服务商必须找回失去的创意内容的生产能力。在前几年流量为王和技术当道的行业大环境下，大部分公司将有限的资源投入到数据、技术、流量的争夺中，将之前引以为傲的创意内容生产能力边缘化，结果是捡了芝麻丢了西瓜，不仅在数据、技术、流量上无法与BAT等媒体行业巨头匹配，创意、策略、内容等看家本领也丢失殆尽，只能沦落为媒体巨头的流量批发零售商，利润空间完全被压缩。

在营销活动中，找到用户并理解用户需求和影响用户是两个环节。找到用户并理解用户需求需要的是数据和技术，影响用户需要的是内容。目前的现实是，以营销服务商的数据基础、技术实力和资金实力，无力实现对大规模用户的精准洞察，也许在用户洞察环节借助于媒体流量巨头或其他第三方数据机构是更加现实的解决方案。但是影响用户这个环节，营销服务商恰好是营销服务商所擅长的。营销服务商应该在借助第三方精准洞察的基础上，充分发挥营销策略的制定能力和创意内容的生产能力，通过优质的内容去触达并影响用户，帮助广告主达成营销目标。

营销行业的生态链是一个分工很精细的生态，每个环节都是很专业、很细致的分工。让专业的人做专业的事，这种分工合作可能是将整个产业做大做强的的唯一途径。营销服务商要做的就是利用好媒体巨头和第三方提供的工具精准洞察用户，并生产与用户相匹配的内容去影响用户。