说起咖啡,很多人最先想到的应该是星巴克,毕竟作为全球最大的连锁咖啡品牌,星巴克的名字可是响当当的。最近有个本土的咖啡连锁品牌火了,被称作最有可能打败星巴克的咖啡品牌,它就是瑞幸咖啡。
创造瑞幸的是原神州优车COO钱治亚,她是神州优车的创始元老,在选择离职创业,也就有了瑞幸咖啡。自从去年1月试运营以来,瑞幸就开始了疯狂扩张模式,广告投放等营销活动也是一轮接一轮,到年底瑞幸的门店数量就突破了2000家,并在双十一期间创下了7天1800万杯销量的记录。如此快速的扩张,背后自然离不开强大的资本支持,瑞幸先后完成2亿美元的A轮融资和2亿美元的B轮融资,估值超过22亿美元。过去一年的时间,瑞幸共卖出咖啡8900万杯,累计用户量超过1200万,瑞幸在取得如此成绩的基础上又提出了门店数4500家的新目标,力求超越星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌。
为何瑞幸咖啡能在短短一年的时间内,成为中国第二大连锁咖啡品牌并挑战星巴克的霸主地位?与星巴克不同的是,瑞幸主打的模式是消费者手机下单+配送/自提,当然它也有提供堂食的旗舰店。为了能够在各大写字楼里打出名头,瑞幸还请了汤唯、张震做代言人,有了明星代言再加上铺天盖地的广告营销,瑞幸很快就获得了知名度。光有知名度还不行,毕竟大多数人都只认星巴克,为了吸引客流量,瑞幸推出各种补贴活动,用户可以享受首杯免费和折扣优惠等活动。瑞幸咖啡的总营收为7.6亿,销量9000万杯左右,一杯咖啡的收入才8.5元。
不过瑞幸这样的扩张速度和疯狂补贴肯定是亏钱的,据瑞幸的财务数据,前9个月瑞幸的营收为3.75亿元,净亏损却高达8.6亿元人民币。如此烧钱的速度让人想到了共享单车领域的ofo,瑞幸咖啡会不会成为下一个ofo成为很多人的疑问。对此,瑞幸创始人钱治压表示,公司的现金流很健康,会继续投入资金开设店铺、进行活动补贴、产品研发。瑞幸CMO杨飞表示,“我们现在要的就数速度和规模,当前并不打算谈论盈利问题”。瑞幸咖啡通过免费品尝、分享送折扣券等方式收获了一批顾客,在业务拓展上瑞幸做的也很积极,在全年的腾讯全球合作伙伴大会,瑞幸也是活跃其中,不少参会者都变成了瑞幸的顾客。
做为一个新兴的连锁咖啡品牌,想要获得持续的热度,还是要在营销上下功夫。瑞幸咖啡就非常擅长碰瓷营销,经常和星巴克打口水战,虽然这样做会让部分人对瑞幸感到反感,但也是让人们不自觉地把瑞幸和星巴克进行比较,进而获得持续的关注度。瑞幸8968万杯的销量、1254万的用户数都说明了这种营销手段是成功的,即便大部分人不喜欢瑞幸咖啡,但是销量蹭蹭的上涨,连锁店的数目也在不断增加。根据瑞幸公布的计划,瑞幸在会新建2500家咖啡店,总数将达到4500家,超过目前星巴克的3000多家门店。
中国的咖啡市场在就达到了将近700亿的规模,如今以每年15%的速度高速增长中,作为舶来品的咖啡在中国也逐渐被认可,现在很多人每天都要喝一杯咖啡。不过目前咖啡的价格还是有点偏贵,以星巴克为例,一杯美式咖啡的价格是28元,这大概是我们平常一次午饭的价格。瑞幸咖啡的出现,对于消费者是一件好事,其CMO也表示,“咖啡不是奢侈品,必须要有合理的价格”。目前星巴克占据中国咖啡快消市场的50%以上的份额,平均每家店的营业收入为67万美元,利润率达35%。
在快速扩张的过程中,瑞幸也应注重品牌文化的建设。星巴克之所以这么火,就是因为它的品牌文化建设十分成功,在世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》中,星巴克排在32位,现在人们已经把在星巴克喝咖啡当成一种文化。你喜欢喝咖啡吗?你会选择瑞幸咖啡还是星巴克呢?