体育大生意第1151期，欢迎关注最好的体育产业信息平台
去年9月22日，体育大生意体育营销峰会在北京举行，时值里约奥运会落幕，近千名体育、营销等行业知名企业高层、媒体及行业专家齐聚一堂共同探讨奥运会等体育大赛成功营销经验，作为中国奥委会合作伙伴，安踏分享了奥运营销经。
时隔一年，体育大生意体育营销峰会将于8月10日在北京金茂万丽酒店再度上演，这一次，安踏品牌中心高级总监朱敏捷将带来又一经典案例——“要疯”克莱·汤普森中国行。“要疯”如何引爆社交网络？新媒体营销时代有哪些趋势？信息碎片化和个性化会对品牌传播有什么影响？怎样拉近品牌和消费者的距离？答案将在体育大生意体育营销峰会一一揭晓。
在去年的大会上，安踏品牌中心高级总监朱敏捷进行了“赛事营销——去打破”的主题演讲，面对新的媒体环境和市场需求，深度剖析了大赛营销的关键所在。
▼安踏品牌中心高级总监朱敏捷在体育营销峰会上
通过对热点事件的把控，安踏利用具有冲击力的视觉和文字，在社交媒体上创造一个又一个热门话题。去年奥运会期间，8月9日，当孙杨在200米自由泳夺冠，用成绩回应霍顿后，安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字，一天后阅读量就达130多万；10日的吕斌事件中，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片，当晚阅读量达到203万，图片点赞数为2万多个；当龙清泉时隔八年重回巅峰时，安踏推出的GIF动图是在他展开的双臂上方分别写下“扛得住所有压力”，“才能接得住所有惊喜”；邓薇打破了女子举重63公斤级的世界纪录，安踏的GIF动图则写道“份量在手上”，“纪录在脚下”；孟苏平问鼎女子75公斤以上级冠军，安踏则喊出“你眼中的逆转其实是我的勇敢”。
安踏的奥运即时营销从设计到文案，都追求强烈的视觉效果和富有语感的文字，迎合了年轻消费者的口味。在新浪微博上，安踏的“去打破”话题创造了近2亿的阅读量以及超过30万的评论量。
如果说去年安踏“去打破”是借助奥运会成功实现大赛营销的经典案例，那么克莱·汤普森“要疯”则为体育明星中国行开拓了思路，创新了玩法。
今年安踏与克莱·汤普森达成续约合同，夺冠之后心情大好的汤普森早早来到中国。与安踏打造的“要疯”概念结合，从6月24日开始，伴随着NBA总冠军成员克莱·汤普森空降中国，“要疯”话题也在近十天里被一次次推向高潮引爆社交网络，扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕......汤普森在中国不断成为热议话题，视频也在网上遭到疯传。
据统计截至7月3日，#要疯#微博话题的阅读量就将近1亿次，参与讨论人数近3万，同时还引发了来自行业KOL、草根球迷、网络红人、篮球知名人士的广泛关注，微博直播平台上，整个中国行期间有超3000万网友进行围观。
不仅是营销传播上的成功，借助汤普森中国行，安踏与聚划算合作打造了#汤普森一呼万in#活动，正式在安踏天猫旗舰店开团，并围绕该话题开展了一系列活动：比如上传投中三分球视频至平台，每中一个即可获得店铺的购物券红包等，优胜者更能亲临活动现场与巨星互动。
▼安踏#要疯#
最终数据显示：截至7月3日，#汤普森一呼万in#在微博话题阅读量近6000万人次，店铺直播观看人数累计超40万，直播评论超15万，整个活动安踏天猫旗舰店新增粉丝数超过45万，销售额也远超预期。在实现品牌价值提升的同时，也是对电商模式的一次积极尝试。
“以往传播媒介主要是电视、报纸和户外，而现在微信、微博、直播等自媒体平台和社交网络变得就更为重要。因此，我们今年在营销传播上做了一定创新，紧密围绕品牌、产品、代言人和消费者，通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动，拉近品牌和消费者的距离。”安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷表示。
7月10日，安踏在香港举行了规模宏大的上市十年庆典活动，安踏的市值也在今年突破700亿港币。从1991年创立至今，安踏不断成长壮大的路上离不开营销策略的成功，从1999年，安踏开创“明星运动员代言+CCTV”的营销思路，聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人在央视开启广告轰炸模式大获成功，到成为中国奥委会的合作伙伴，不断摸索、总结和创新奥运营销模式，再到今年的“要疯”，安踏一直在营销领域有着独到见解和新颖思路。这一次，安踏会有怎样的干货分享？8月10日，北京金茂万丽酒店不见不散。
注：本文所用图片均来自网络
