“一次2片调气血,满分气色迎接高光时刻。”
这个夏天,《乘风破浪的姐姐》一骑绝尘成选秀类综艺新宠,不仅重新定义女团,还掀起了一场选秀盛宴,更通过跨界传播带火了一批产品和品牌。其中由速途健康全程参与执行的“乌鸡白凤片X乘风破浪的姐姐”跨界新媒体传播,伴随“姐姐”们的高光时刻,通过节目易植贴、明星带货直播、微博热门话题、读书会跟进等传播组合,实现累计近1亿人次曝光,助力中新药业乌鸡白凤片成功破圈,为医药品牌跨界营销开启了“新路径”。
与合作伙伴彼此成就的过程中,速途健康CEO阚钰凡对行业也有独到见解,“从业这几年,我更希望从女性的独特视角为医药行业带来不一样的温暖。细细想来,我并不想做晴天的一声惊雷,更想做润物细无声的春雨,‘跨界’就是‘无声营销’的首选。”
融入节目高光时刻,搭建新媒体矩阵助力产品破圈
决定消费者行为的是认知和习惯。对于乌鸡白凤这一古方,人们的第一印象往往是“乌鸡白凤丸”,虽然这个药丸的调理功效广受好评,然而其苦涩与吞服难题却让不少职场女性望而却步。作为新中药的代表,乌鸡白凤片充分照顾到广大职业女性的切实需求,将传统丸剂升级为片剂。
为了打破人们固有认知,树立乌鸡白凤片在新一代女性群体中的影响力与好感度,速途健康团队将目光聚向以30+女性为主角的综艺选秀节目《乘风破浪的姐姐》,在贴合品牌理念和节目特点的基础上为产品构建新的营销场景和新媒体传播矩阵,多维度、立体化地呈现乌鸡白凤片“调气血”、“养红颜”、“一日2片”的核心功效与特性,最大化提升人们对产品的认知以及对品牌理念的认同。
这次传播以节目易植贴投放为起点,选择选手高光、选手特写、选手独白、现场高燃、镜头/solo混剪、观众打call等多维度画面,将乌鸡白凤片完美融入节目高光时刻,凸显其关注女性、关爱女性、为女性发声的价值导向;随后,围绕《乘风破浪的姐姐》中的阶段热度选手,跟进金莎、黄圣依、张萌等人参与的芒果好物直播活动,深化品牌理念;并进一步在微博端发起#我就是乘风破浪的姐姐#互动话题,推出“乌鸡白凤片回血礼包”,配合双微KOL,邀约粉丝分享自身乘风破浪的经历,收获广泛认同。
对于品牌而言,良好的传播活动不仅要激发用户的情感认同,也要实现与用户的精神交流。节目播出期间,乌鸡白凤片乘势与知名学习平台“樊登读书”达成战略合作,表明关爱女性态度,不仅助益女性群体身体调养,还为她们提供心灵滋养、知识成长等方面的阳光和养分,进一步提升乌鸡白凤片品牌力,扩大了粉丝基础。
乌鸡白凤片的这次跨界传播活动,不仅得到了广大用户的认可,成功俘获众多新粉丝,更受到众多营销专家及行业人士的关注。新营销联合研究中心研究员、新媒体营销实战专家孟祥龙表示,不同于单纯的借势声量投放,乌鸡白凤片的这次跨界传播活动,把节目投放本身当成了一个事件点,并基于此形成不同的传播线,最终汇聚成统一的传播面,形成由“点”及“线”再至“面”的跨界传播,是值得药品企业、乃至整个医药行业学习与借鉴的。
