作者|张家欣
编辑|李春晖
今天的文章,是硬糖君饱含着没抢到优衣库&银魂合作款的愤慨写下的。尽管没有切实的证据可以证明,但硬糖君坚信,那么迅速卖断货的合作款们,不可能都是被JUMP粉丝买走的。甚至严格来说,其中部分相当古早的漫画,看过的人可能年纪都不太穿这种T了吧?
JUMP系列掀起了优衣库联名款前所未有的销售狂潮。尽管媒体分析都将其视为一场情怀盛宴,但硬糖君倒认为是核心圈层影响路人进而制造“网红”的一次大成功。
这种印花T,早年被叫做文化衫。而作为印在上面的文化标签,JUMP旗下经典作品既拥趸无数,又没烂大街到像米老鼠和HELLO KITTY;它具有独特的圈层属性,充满情怀,以至于撞衫者并不尴尬,反而可以会心一笑;它又是时髦值极高的二次元元素,拥有极高的辨识度。
而比JUMP有着更神奇走红路径的小猪佩奇,虽然少了些情怀,却更像是HELLO KITTY的时髦、个性化版本而备受追捧。连明星们也纷纷小猪佩奇穿上身,充一把“社会人”与民同乐。
在这方面,小猪佩奇大众化的优势显而易见。毕竟,如果穿着银魂而没看过银魂,别人聊起来还是很尴尬的。小猪佩奇就无所谓啊,它已经只是标签,而不具有内容指射。
作为亚文化的二次元,对大众流行文化的影响力正越来越大。以二次元为核心形成的集聚效应,他们在网络上的活跃、热情和趣味,像磁铁一样吸引着圈外人。最终,大众将二次元文化的一些符号当做“流行”、“个性”吸收。而当圈内的“日常”成为了圈外的“时髦”,就像曾经的无厘头文化一样,二次元也在加速其主流化进程。
衣食住行的动漫软周边
周边,即动漫IP衍生品。周边也分软硬,就说明了受众的分层。模型、手办这些叫硬周边,用来观赏收藏,没有实用价值,但因精良的制作和IP价值,面向IP的核心受众;而小猪佩奇纹身贴、小猪佩奇手表这种,融入了某个动漫形象生产的文具、服饰等日用品,则被称为软周边,面向IP的泛用户。
不能像路飞那样“成为海贼王”,戴顶同款草帽还是可以的。而服装品牌一直很愿意通过“联名限量款”的方式,吸收那些没有勇气进行全套cosplay的受众。服装是最普及的软周边种类之一。
今年4月16日起,优衣库就陆续推出与日本著名漫画杂志《周刊少年Jump》合作设计的「UT系列」T恤。22部经典的“jump漫”内容将被印在优衣库的57款T恤上,其中包括《死神》、《火影忍者》、《全职猎人》、《游戏王》、《海贼王》、《龙珠》、《足球小将》等知名漫画,主题为“Jump 50周年”。
当然,本文明显不是为优衣库打广告。因为现在想买也买不到了,甚至还产生了代购一条龙服务。上线第一天门店的光景如下:
同样掀起购物高潮的是漫威系列,虽然全民都在防“复联3剧透”。但钢铁侠蜘蛛侠T恤还是可以狂买的,换上再去看电影,多有仪式感!虽然目测电影院会是大型撞衫现场。
优衣库动漫联名T恤的攻势是一波接一波,5月7日将推出《凡尔赛玫瑰》联名款;7月23日又将开卖《我的英雄学院》和《齐木楠雄的灾难》T恤。
有趣的是,这次的优衣库JUMP联名款,日本本土并没有出现中国这样热火朝天的购物场面。毕竟,日本人早就将自家的动漫IP开发透彻,对于如何利用垂直的动漫内容吸引横向用户驾轻就熟。日本动画百年,不知推出过多少覆盖衣食住行的软周边。抢优衣库T恤?不存在的。
他们表示,我们有《龙珠》与日本服装品牌galaxxxy联动推出的T恤和外套;有《魔卡少女樱》与日本品牌スキヤキ推出的连衣裙,与Baby the stars shine bright合作的20周年联名lo装;还有《lovelive》角色的日常穿搭……
别以为日本动漫的联名款只局限在优衣库这种平价牌子,它们的IP价值也受到了奢侈品牌的青睐。初,Gucci 90周年+ 荒木飞吕彦入行30周年之际,Gucci在全球近80家精品店展出了《JOJO的奇妙冒险》特别篇,并推出合作款。
而作品本身自带时尚气息的《美少女战士》,更是出软周边的大家,涉及美妆、文具、珠宝、餐饮、演出、服装、杂货等,与SamanthaVega、资生堂、伊势丹、GU等品牌进行过合作。换季时check“美战新款”,可以说是真爱粉丝的惯例了。《美少女战士》简直是二次元第一带货王!
所谓“网红”,就是能发朋友圈的东西
即便除了名正言顺印在上面的动漫角色,优衣库联名款真的亮点不多——图案设计简单粗暴、T恤本身款式普通、符合其低价的质量、还超级容易撞衫。就说这神乐,根本就是动画视频截图吧!设计师你拿着工资良心不会痛吗?
但人们还是乐此不疲。线上线下齐断货,成人装被抢光,有人给身材娇小的妹子出主意:将就一下,大号童装也能穿!
线下门店更是一副战场光景,店员们永远在人流中折叠被挑剩的T恤。而每个顾客手里攥着不止一件T恤,连珠炮似地发问:“jump这款还有货吗?”“这个还有M号吗?”“什么时候补货?”
据说,优衣库的JUMP款T恤,上线一分钟就被抢购一空,这真的是因为普通人拼不过宅男的手速吗?恐怕未必。
优衣库&JUMP联名款通过事先预热,特别是核心受众们格外捧场的嗷嗷叫的嗷嗷待哺状态,已经形成“网红”款的势能。
究竟如何理解“网红”款呢?在硬糖君看来,就是购买后、甚至购买过程,都可以拍照发朋友圈的那些产品。
由于二次元群体本身的传播热情和传播能力,二次元在社交媒体的热度远高于其真实受众数量。而深入二次元核心的高门槛,充满了自己的“黑话”和“情怀”,又让它具有特别的气质。
特别的东西,代表着独特兴趣选择的东西,发出来可以“认亲”的圈层化产品,总是值得发朋友圈的。所谓朋友圈,就是我们普通人展示、塑造人设的地方,穿上印着漩涡鸣人或蜘蛛侠的优衣库T恤,一个充满青春个性的当代青年形象就跃然网上,还可以配上“男人到死都是少年”这样的热血文案呢。而且,如此热潮下都能买到,说明你有办法啊!
喝喜茶、穿优衣库联名款、戴小猪佩奇手表,有人是因为真爱,有人是因为想发朋友圈。
现在,越来越多明星开始卖二次元人设,“漫改大王子”、“中国首席coser”、“撕漫少年”、“小猪佩奇少女”……轻易实现的情感共鸣,迅速形成的跟风潮流。二次元内容真正出圈很难,有多少人把那比“四大名著”还长的“四大民工漫”都从头到尾看完?但圈外人自有简化版的接纳方式。
优衣库一直热衷推出合作款,不只是二次元,它还与爱马仕这样的奢侈品牌,以及众多国际知名设计师合作过,但却从未出现过这样的爆款。“以快时尚价格购买大牌”的利益诱惑,终究比不过79元一件的情感满足。
或有人说,那我们的国漫IP衍生品授权发展怎么不行呢?其实硬糖君还真没觉得不行。不说远的《黑猫警长》、《舒克贝塔》、《大闹天宫》绝对能热卖,就说近的《全职高手》、《一人之下》、《魔道祖师》,都大有机会。所以,优衣库,你还在等什么?