“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”——巴顿将军
万科创始人王石曾用巴顿将军的话形容褚时健传奇的一生。而这句话，引爆了褚橙在互联网上的热度，催生出了以励志橙、云冠橙等为代表的褚橙产品，将褚橙的品牌影响力推向更高的量级。
营销圈子里有句颠扑不破的真理：“好产品自己会说话。市场上口口相传的好口碑远比广告营销更加稳定扎实。”这话放在褚时健与褚橙身上再贴切不过，褚时健对褚橙种植的严格要求，才成就了褚橙的美味；而他跌宕起伏的人生经历，却让褚橙不只局限于一颗好吃的冰糖橙。
1928年，褚时健出生在一个普通的农民家庭，父亲去世那年他只有15岁。1963年，褚时健被委派到任曼蚌糖厂担任副厂长，仅仅用了一年，就让连年亏损的糖厂实现盈利，纯利润高达11.7万元。
1979年，褚时健来到玉溪卷烟厂——这个改变了他一生命运的地方。当时卷烟厂生产出的“红梅”“红塔山”都是下等烟，质量奇差，企业亏损，职工收入不高。褚时健大刀阔斧地整改，最终盘活了厂子，让其成为亚洲第一、世界第五的集团烟草企业，打响了红塔山的名气。
1996年，褚时健从“中国烟草大王”的高峰跌落，锒铛入狱。直到2002年，才因为患有严重糖尿病获批保外就医，但活动区域仅限于老家一带。走出监狱的时候，他已经是74岁的白发老人，一身全是病：高血压、糖尿病、陈旧性心肌梗死，几乎离不开胰岛素和药物。
褚时健回到哀牢山，承包2400亩荒山，开始种植冰糖橙。八年后，褚橙风靡全网。85岁那年，褚时健成为了亿万富翁。
“做一件事，力气花了，要是马马虎虎地做，那力气也就白花了。认认真真地去做，更划算。”——褚时健
褚橙的品牌营销可算得上是全行业独一份，从诞生之日起就自带打动人心的力量。因为褚时健，人们记住了褚橙。时至今日，即便褚时健已经故去，但是依然有不在少数的人为了缅怀褚时健，每年特地购买褚橙。褚橙依然是行业里的第一品牌，无法被取而代之，褚橙的营销思路亦无法复制。
王石当年的点睛之笔，让褚橙与褚时健二者之间建立了情感和精神联系。褚橙不再是一种食物、产品，而是自强不息的精神象征，最终才让无数人趋之若鹜。这种精神的力量，撼动了用户的心。原来，撬动营销的魔法，就是共情。
01 共情式营销文案的核心：洞察人心与情感的能力
心理学家亚瑟·乔拉米卡利在著作《共情力》里写道，“共情是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力。”
简单地说，共情可以分为两大类，其一是让他人产生共情，即他人对某个人或物产生情感，比如，小明觉得“这产品不错，很适合我”；其二是让自己产生共情，即自己对某件事或某个人物产生情感，比如，“假如我是小白的话，我会喜欢它”。
只有先让自己产生共情，才能写出足以引起他人共情的文案。也就是说，将心比心，站在对方的角度去思考问题，尽可能地根据对方过去的经历、当下的处境、想法和情绪，更好地理解对方的感受，用对方能够接受的方式表达，从而在沟通的过程中建立信任和情感联结。
对文案创作者来说，共情力是必备能力。缺乏共情力的文案写作者，很难创造出让受众肯定的文案内容，换言之，没有共情力的文案很难引起用户的共鸣，最终必定沦为文案创作者的自嗨之作。
有共情力的文案，会触动用户心里某个角落，让人不自觉地在阅读时自我代入。这种情绪可能是甜蜜幸福的、撕心裂肺的，也可能是忧虑的、恐惧的。但不管是哪种情绪，都会让用户产生“对方真的很懂我的想法”“我确实需要这种产品”的想法。
在所有酒类品牌中，江小白的文案绝对是个中翘楚。初，江小白正是凭借一组共情力极强的地铁广告在互联网上一炮而红。很快，江小白推出了语录瓶、星座瓶，在酒瓶上写上各种充满文艺气息的共情式文案，受到无数用户追捧。江小白乘胜追击，发布了品牌同名动画《我是江小白》，最终实现5年内销量从0到10亿的跃迁。
同为白酒，江小白选择走差异化道路，它不再针对口感、历史，反而针对用户情感大做文章。江小白的用户群体是80、90后的年轻人，他们不仅仅注重产品颜值，更注重产品传递出的内涵、情怀。江小白正是凭借对人性的精准挖掘和对情感的切入，才让用户引以为知音，心甘情愿为其付费。
共情式文案本身就带有强烈情绪，这种情绪很容易引起共鸣，带动用户主动进行传播。文案创作者如果能够在进行创作时，用共情的心态去创作，站在用户的角度审视文案是否切中痛点、引起共鸣，创作出的文案更容易获得用户认同。
02 为什么你写不出共情式文案？
日本作家中巧野认为，未来营销、做生意的关键就在于共情。不管是做营销，还是搞销售，只有共情才能推动二者的发展。只要营销文章能让人共情，生意就能成功。
对大多数人来说，写出共情式文案谈何容易！从理解共情到运用共情，中间需要跨越巨大的鸿沟。横亘在创作者面前的第一道难关，就是怎么把内心理解的情绪准确表达出来。
电影《绿皮书》里有一句台词非常经典，“不管你做什么，都要做到极致。”创作文案也是如此，关键不是写什么，而是清楚地知道哪些不是我所需要写的，剔除掉那些不需要的，最后剩下的就是必须发挥到极致的内容。
比方说，房地产界的龙头企业万科在宣传时，用了一句仅有九个字的宣传语：“没有CEO，只有邻居。”这句文案只强调了一个点——新楼盘小区氛围平等和谐。如果像其他房产宣传一样，把所有卖点都堆砌上去，反而会显得没有重点。
比方说，汽车界的巨头沃尔沃宣传新车的文案：“别赶路，去感受路。”这句文案无形中强调了新车质量非常好，足以提供舒适的旅途体验，更强调了当下人们所追求的享受生活的时尚态度。
再比方说，如果逛街时有人向你推销鲜花，多数人都不会买。但如果是一位白发苍苍的老大爷提着一篮子玫瑰花，对你说，“别等到我这个年纪，才想起给她送花。”相信多数人都会毫不犹豫地掏钱买花。因为这句话，触动了多数人敏感的神经。
处于热恋中的人，听到这句话，会害怕重蹈覆辙，所以主动掏钱买花；处于暗恋中的人，听到这句话，会担心因为没有向喜欢的人表达心意而将来后悔，所以主动掏钱买花；即便是单身的人，听到这句话，也会希望买一支花给亲人、好朋友，维系感情。
不管是写一篇文案，还是写一段话，只要抓住一个核心卖点，往深层次挖掘、专注表达，就能让阅读者轻松理解、形成深刻记忆。
03 让共情式文案手到擒来的八个神奇装置
在《戳中痛点，成为文案高手》这本书里，中巧野根据自己多年研究成果，总结出了一套共情写作的框架，按照这套框架创作文案，就能将你想传达的情绪转化成文案、获得可期的效果。
1、先设定目标，再写文案
写作者的意图越明确，读者越容易产生共情，并采取一定的行动。如果没有一个确定的想要达成的目标，那么写出来的文案就会显得似是而非，没有重点。
目标，可以是文案的阅读、点赞、评论、转发量达到某个数据，也可以是文案转化率达到百分之几。总之，设定的目标越具体越好，最好能用数据清晰衡量。
所以，下次在动笔写文案之前，不妨思考一下：为什么写这篇文案？
2、写文案是为了让喜欢的人开心
明确的目标，是我们前进的方向，但是没有动力，目标永远遥不可及。当你不知道如何写的时候，不妨做这样一个假设：如果这篇文案是写给你喜欢的人看的，那么你会怎么写？
写情书，大概是很多人心目中最特别的文字体验。既有费尽心思、暗藏隐喻的情书，也有通俗直白的爱慕表达。
比如，李清照写给丈夫的情诗：“花自飘零水自流。一种相思，两处闲愁。此情无计可消除。才下眉头，却上心头”，寥寥数字却写出了被迫分隔两地的夫妻二人对彼此的相思之情。
比如，元稹的《离思》中最为出名的两句：“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”。见过你之后，眼里再容不下其他女人了。无论是谁，看到这样的诗句，心里都会忍不住为之一颤。
情书从来没有固定的范式和模板，但却因为融入了写作者的真情实感，读来更为动人，写文案亦是如此。
3、明确指出希望对方采取的行为
文案存在的意义，不仅仅是宣传，更重要的是转化，促使消费者购买产品。因此，在共情式文案中，大多会明确提示消费者采取某些行为。
比如，这句令专门卖凉茶的王老吉一炮而红的经典文案：“怕上火，喝王老吉。”王老吉本身就是做降火清热的凉茶饮料，这句文案先是点出“上火”情境，随后给用户提供了解决方案——“喝王老吉”。
仅有7个字的短文案，不仅融入了产品的应用情境，还对用户形成购买暗示，而且文案本身简短押韵，容易理解，便于记忆，也让很多人记住了“王老吉”这个凉茶品牌。
4、把负面想法融入文案中
经常阅读各大平台文章的人会发现，许多爆文都抓住了人对负面情绪的敏感性大做文章。焦虑、恐惧、害怕都是人们最常出现的负面情绪，在文案中融入负面情绪，能够很容易引起大家的共鸣，带动用户进行传播。
比方说，针对某款眼霜产品，文案可以这么写：“爱笑的女生运气不会太差，但是鱼尾纹也不会少。”前半句引用大家都非常熟悉的话，拉近与用户之间的距离，后半句直接来了个转折，令用户突然惊醒，进而产生“我是不是需要购买眼霜保养”的想法。
5、讲故事的文案，更能打动人
10月，红星二锅头曾经针对北漂一族出过一组“没有酒，说不好故事”的系列主题文案，其中有一个文案引起了许多网友的强烈共鸣：“《十年》唱了十年，我一个人，还是一个人。”当时这个文案采用的配图，是一个身穿白色T恤的女孩站在路边，望着满城灰色的街景。
不管是配图，还是文案，都充满了故事感，将北漂一族的孤独感和落寞情绪表现得淋漓尽致，让读者感同身受。
故事总是能让人不经意间走入写作者设定的情境之中，感受到强烈的情绪共鸣。如果你不知道用什么方式写文案，那就尝试着讲一个动人的故事吧！
6、用“逻辑感情X你的风格”组织文章
写文章也好，创作品牌文案也罢，都讲究要形成一种独一无二的风格，让读者能够敏锐地捕捉到创作者的独特画风，并对其印象深刻。
不论是广告界赫赫有名的杜蕾斯，还是文艺气息满满的江小白，都长期保持着特立独行的“品牌人设”，即便是品牌不做任何露出，仅仅靠文案判断，用户依然能准确无误地辨认出文案的品牌归属。
7、用文案传达你理想的世界观
许舜英用独特的意识形态和哲学思想，将中兴百货打造成无数人为之神往的哲学场所，轻松实现28倍规模增长；台湾文案天后李欣频却用富有灵气和书卷气的文案，将诚品书店打造成当代年轻人向往的精神圣地。
文案不仅仅是一个介绍产品、宣扬品牌文化的说明性文字。从更宏观的角度来说，文案更像是是品牌独特世界观、思想理念的传达。
8、好故事（文案）自有一套结构
讲故事很简单，但是怎么把故事讲得引人入胜，却是一门高深的学问。剖析国内外经典的好故事，我们不难发现，好故事都是有“套路”的，就连人物形象都有规律可循。
安徒生童话《海的女儿》就是一个典型的单恋爱情悲剧模板。女主小美人鱼救了王子，并且深爱对方。然而王子却爱上了邻国公主。这是作者设定的根本矛盾点，为了彻底解决矛盾，主人公必须采取某些行动。
为了挽救爱情，小美人鱼需要解决第一个阻碍——没有腿，无法上岸找王子。她找到巫婆，用动人的嗓子换来一双每一步都踩在刀尖上的腿。
即便能够上岸行走，小美人鱼依然没有得到爱情——王子要和邻国公主结婚。失去爱情的小美人鱼即将变成泡沫死去。作者为小美人鱼的爱情设置了两个障碍，让这段爱情一波三折，可望而不可即。
爱情和生命，哪个更重要呢？作者提出了终极拷问：如果杀死王子，小美人鱼就能活下去；如果放弃杀死王子，他将和公主在一起，小美人鱼孤独地死去。而小美人鱼给出的答案是若为爱情故，生命亦可抛。
在小说、影视作品中小美人鱼这类人物形象比比皆是，比如《天龙八部》里对乔峰爱而不得的阿紫、《小鱼儿与花无缺》中对花无缺因爱生恨的江玉燕等等。
创作者们在撰写文案、故事时，不妨从经典着手，相信能够找到非常不错的灵感，让作品更富有戏剧性冲突，更能打动人心。
广告大师李奥贝纳曾经说，“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
当我们站在消费者、阅读者的角度，去审视一篇广告文案、文章、小说的时候，如果连自己都无法从中获得有价值的信息，那么只能证明一件事——这并非一次成功的创作。
罗马不是一天建成的，文案也不是一蹴而就的。能够一稿就写出惊世骇俗的文案作品的人毕竟少之又少，对大多数文案创作者而言，最优秀的作品永远是下一篇。
