来源：中国经营报
马蜂窝提速：从商业模式闭环到联合产业共赢
文/胡峰
，对于马蜂窝旅游网来说，是充满挑战的一年。这家“小而美”气质的在线旅行公司，在商业化道路上步伐紧凑，不断走出舒适区。12月19日，马蜂窝在北京举行的新旅游电商大会上，面向来自全球的800多位优质旅游商家，分享了过去一年马蜂窝在“内容+交易”赛道上的新玩法和新成绩。
在现场，中国旅游研究院院长戴斌，马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡，马蜂窝旅游网高级副总裁都斌，马蜂窝旅游网副总裁周默等人对未来旅游市场的趋势变化和马蜂窝的交易领域新战略也进行了详细解读。
陈罡表示，马蜂窝将以攻略体系为基石，全面释放攻略红利，实现旅游平台、产业链与消费者之间的深度互动，带动交易的增长和产品的全面升级，为用户打造从种草、消费到互动的全链路旅游体验。
搭建完成“内容到交易”的商业链路
，马蜂窝内容到交易的模式以更快速度发生转动。
在马蜂窝的愿景中，用户最好“从知道到买到”都在马蜂窝平台上进行。但这意味着，马蜂窝在拥有可观流量、稳定的用户信任度等前提之下，需要完善与购买行为有关的产业环节。
都斌提到，，马蜂窝完成了商业闭环的建设，玩乐、交通、景区、住宿、度假等领域的更多优质资源被引入进平台。
据现场数据显示，全年中国旅游市场游客数量预计增长约10%，在此背景下，马蜂窝交易用户数量实现了40%的增长。都斌表示，高速增长得益于过去一年马蜂窝在供应链端的持续深耕和对用户的精细化运营。
在用户体验升级方面，都斌表示，马蜂窝根据用户的所在地、兴趣点、消费习惯等综合数据，精准匹配需求，实现了从“人找货”到“货找人”的转化，并对度假、签证等产品进行了重新聚合，帮助用户更快速地找到所需的产品，大大提升了用户的消费决策效率。
在资源端，马蜂窝与众多合作伙伴协作，对目的地优质资源进行整合，实现了以目的地为基础的品类资源联动，在地面推广、线上营销活动等方面形成合力。都斌表示，在新一年的合作伙伴计划之下，马蜂窝鼓励合作伙伴根植目的地，深度整合资源，形成目的地专家品牌，为用户提供更专业的目的地服务。
同时，马蜂窝在过去的一年里持续运营和优化金卡会员营销体系，会员开卡量增长35万张，会员复购率和平均客单价均有大幅提升。未来，马蜂窝金卡会员还将与更多平台联动，进一步升级消费权益和服务品质。
马蜂窝还联合10家景区试点了“蜂巢智能营销体系”，将马蜂窝站内的营销能力，集中输出给合作伙伴。景区可以通过该体系对线上的内容进行展示和发布，并对POI进行管理和智能化运营，未来，“蜂巢智能营销体系”还将实现语音导览、AR互动、线上购物等功能。
在，马蜂窝内容精准赋能的能力，也实现提升。
在周默看来，内容不仅是流量入口和增长机遇，更是平台为供应链赋能的重要抓手。旅游行业信息繁芜丛杂，消费者面临着海量的内容和旅游产品，对于供应链来说，如何让产品和服务精准触达目标人群，也是整个旅游行业面临的痛点。
对此，马蜂窝帮助商家通过内容找到目标客群，实现精准获客，在需求多元化、消费体验链条不断延长的新旅游市场占得先机。数据显示，全年，马蜂窝供应商在平台上的内容产出量是的20倍，有越来越多的商家加大了在内容运营上的投入。
周默在演讲中详细解读了马蜂窝以内容赋能供应链的新玩法。一方面，马蜂窝大学建立内容学院，为商家提供了大量关于内容生产的课程，包括笔记、视频、攻略的撰写和制作，酒店、自由行、跟团游等不同行业的内容生产要点等，帮助商家产出目的地和产品相关的优质内容，通过内容给用户“种草”。
同时，为了解决商家内容生产的质量与效率问题，马蜂窝打造了众创内容生态，聚合平台的明星和旅游达人，帮助商家进行内容生产。
“拿起手机的那一刻，就开始体验你”
笔者了解到，在，一些新的现象与趋势，在旅游领域出现。
在未来，“内容找人”显示出商业价值。周默谈到，如今一些用户产生了另一种需求：单纯地逛平台。他们本身没有旅行计划，但在逛平台的过程中，或许被哪一篇文章、哪一个视频所记录的目的地吸引，从而产生旅游决策。据了解，马蜂窝在的短内容布局，有助于刺激用户“决策外的需求”的产生。
陈罡在演讲中表示，以交互为核心的新体验经济时代，深刻影响着人们的旅行需求，新一代的旅行玩乐消费市场已经到来。马蜂窝希望充分发挥攻略优势，与所有商家和合作伙伴一起，共同为中国游客打造全新的旅行体验。
这意味着，旅游商家将有更多机会深入马蜂窝内容生态，以优质内容为基础，获得更多低成本曝光，攫取马蜂窝攻略体系下的流量红利。同时，旅游平台、商家和用户之间的关系，也将从货架模式之下，简单的生产与消费关系，变为交互体验之下，高频次、多渠道双向互动关系。
“十年前，我们的衣食住行各方面消费集中在线下，去商场挑选，在菜市场排队。今天，这些购买和预订行为都在快速地线上化。从人们拿起手机的一刻起，他的消费体验就已经开始了。”陈罡说，这种线上线下的交互，将重构商家的资产结构和产品的价值体系。对商家来说，线上积累的粉丝、内容和口碑，将成为其品牌资产的重要组成部分，而用户的消费也从价格消费转向价值消费，从单纯地衡量商品价格，转向为体验付费和服务付费。
在此消费趋势之下，内容愈发成为影响用户消费决策的关键，对于产业链而言，内容则成为流量与订单增长的利器。据透露，马蜂窝平台商家Bikego于依靠视频、攻略等内容曝光所获取的流量，平均占其全年流量的30%，峰值时期可高达50%，大力的内容运营投入收获了可观的成果。Bikego创始人、CEO毕胜也在会上强调，旅游服务提供者的身份定位，应从传统的“导游”转变为“分享者”，应注重打造产品增值到服务增值的闭环，为游客提供“地道”的服务，帮助游客享受“地道”的旅行。
“推动旅游业高质量发展已经成为未来一段时间整个行业的共同目标，马蜂窝的新旅游电商大会适逢其时。”戴斌认为，马蜂窝是一家具有媒体属性的公司，不仅售卖产品，更聚集人气，很多游客在购买旅游产品之前，会先看一看马蜂窝，再进行消费决策。马蜂窝提出的“产业深耕、开放融合”，对产业高质量发展具有很高的现实意义。
持续产业深耕
在现场，马蜂窝的发展计划也得以披露。如果说，像是马蜂窝商业化打地基的一年，那么，则像要“结硬寨，打呆仗”。
陈罡表示，新一代的旅行玩乐消费市场已经到来，旅游商家将有更多机会以优质内容为基础，获得更多低成本曝光，获取马蜂窝攻略体系下的流量红利。
陈罡提到，市场需求呈哑铃型结构，高性价比：完美体验，是市场的主要需求。针对前者，马蜂窝将发力爆款好货，对合作方流量倾斜；针对后者，围绕金卡会员服务展开更多合作。
“平台方、运营方、资源方，应当形成线上线下深度融合的铁三角关系，共享马蜂窝的攻略红利。”陈罡在会上提出，马蜂窝合作伙伴计划已正式启动，将从星级扶持培养体系、POI（Point of Interest，兴趣点）绑定持久曝光、会员体系深度融合三个方面，聚焦好玩、新奇、潮酷的爆款优品，与优质商家共同挖掘内容金矿，共创完美体验。
据都斌介绍，“蜂巢智能营销体系”将不仅仅局限于景区，而是面向旅行社和酒店展开试点，链接更多品类资源，建立私域流量闭环。马蜂窝还将挖掘微信小程序的价值。
都斌表示，推广马蜂窝优选也是明年的重点工作，传统的媒体平台演变为传统的媒体+交易平台，这个过程中，马蜂窝要挑选商家，保证质量，并为优选方提供更多流量红利。值得注意的是，，马蜂窝还将完善客服体系、以及发挥马蜂窝大学的培训价值。
“商家对于资源的了解足够深入，但产出内容还需要从用户视角出发，切中用户需求，这对商家的内容运营能力提出了较高的要求。”周默说，马蜂窝平台上的旅游达人，往往具备优秀的内容生产能力，能帮助商家补齐内容短板，从美食、住宿、玩乐体验等多种角度击中消费者痛点，“，马蜂窝也将发挥达人生态优势，为‘内容和交易’闭环提速。”
新体验经济时代，内容即服务。未来，马蜂窝还将继续与平台合作伙伴共建内容生态，为用户提供更加优质的内容与消费服务，并通过内容全面提升旅游产业效率，推进产业高质量发展。
