导语：海南省三亚市是国际旅游城市。与全国其他地方相比，区域公用品牌“三亚芒果”既有它大众化的发展路线，也有其立足国际旅游城市发展的特殊方式。
近年来，我国芒果产业热度持续升温，芒果销售价格攀升，各地扩种浪潮不断，芒果产业正快步迈入提档升级的发展时代。
海南作为我国主要芒果产区之一发展迅速，目前种植面积已超过72万亩，看起来产销两旺，但是危机也不容忽视。海南种植芒果的区域基本和越南柬埔寨处于同一个维度上，如果要拼产量和成本，没有任何优势。
三亚市政府面对危机，把三亚芒果这个区域公用品牌在国际旅游城市探索出了一套“特殊打法”。
打造品质好果
01 建立品牌基地
结合三亚芒果产业实际情况，以种植面积100亩以上的芒果园优先作为品牌基地候选范围；发展紧密型合作模式的农民专业合作组织，通过果农入社加强农户和合作社的联系，由合作社提供统一农资、统一技术和统一培训等服务，以及加大对品牌基地的政策扶持。
02 落实标准体系
坚持以标准控制质量，规范操作规程。明确采摘标准。统一商品标准，制定三亚芒果的商品标准，规范分拣、仓储、包装、运输等，统一三亚芒果的商品化处理流程。
03 加强基地监管
对品牌基地加强监管，进行定期监控和不定期抽查，对于不达标的基地将取消其品牌基地的资格。每一批次进入流通环节的芒果，由专业机构进行检查，凭检测证进入流通和销售，包括出岛销售。搭建溯源平台，实现对前端农资监管、中期农事活动监控，也成为后端品牌及消费的保障。从而以品牌反向倒逼生产规范，降低监管成本，实现保护品牌、保障品质的目的。
保护母品牌，发展子品牌
01 母品牌为“三亚芒果”，子品牌为企业(合作社)品牌
三亚芒果先后荣获“国家地理标志商标”、“海南省著名商标”、“海南名牌农产品”、“国家农产品地理标志产品”及“全国名优果品区域公用品牌”。三亚芒果已成为三亚最具影响力的农业品牌和靓丽的农业名片。
为确保三亚芒果品牌战略的有序推进，当地理顺了公用品牌资源权属关系，确立“母品牌商标+子品牌商标”双商标制的母子品牌架构，形成以“三亚芒果”为母品牌，以企业(合作社)品牌为子品牌的母子品牌架构。
一方面创建保护好母品牌，以“三亚芒果”证明商标为品牌管理的法律依据，创建母品牌，明确权属关系；另一方面，培育子品牌，以“三亚芒果”区域公用品牌为背书，助推企业(合作社)产品品牌创建。
“福返芒果”是“三亚芒果”的子品牌，上榜全国百家合作社百个优质农产品品牌。“福返芒果”来自三亚福返热带水果专业合作社，该合作社是海南唯一获此殊荣的专业合作社。
02 政府成立三亚芒果品牌建设小组
三亚市成立三亚芒果品牌建设领导小组，市政府主要领导和主管领导分别担任组长和副组长，以农业局为牵头单位，以旅游委、宣传部、发改委、质监局、商务局、文体局、供销社等为成员单位，并明确相应的责任人。由三亚芒果协会具体负责日常管理事务，并接受农业局的监督；同时联合三亚旅游协会，共同管理旅游景区内的品牌使用主体。
03 行业协会负责品牌许可使用
市级相关职能部门，依据三亚芒果品牌建设领导小组的相关战略决策及行动分工，在各自管辖领域内积极推进品牌建设相关工作。行业协会负责品牌的许可使用和日常管理工作。芒果企业、合作社、电商企业等向三亚芒果协会提出品牌使用申请，旅游景区景点内的商家直接向三亚旅游协会提出品牌使用申请，最终由三亚芒果协会统一提交市农业局备案。
三亚芒果协会于9月成立，已有62家企业和200多位个体农户和家庭农场入会。协会着手推动三亚芒果生产标准化及机械化，通过树立三亚芒果生产及销售产业的龙头企业，改变目前以中小型企业以及家庭种植为主的种植模式，从而提高芒果生产的标准化和品牌化。同时积极开展芒果生产技术培训，探索建立统一、标准规范的生产模式和销售模式，提高三亚芒果产业整体水平。
三亚芒果启动区域公用品牌战略，推出三亚芒果区域公用品牌的新形象、新价值，以“三亚芒果，爱上三亚的另一个理由”为广告语，“三亚芒果，恋上18°”为核心价值。芒果的总产值相比增长了将近10亿元左右。
深化芒果文旅
海南省三亚市不是一座普通的城市，而是比较特殊的国际旅游城市。因此，在发展三亚芒果品牌上，与全国其他地方相比，三亚既有它大众化的发展路线，也有其立足国际旅游城市发展的特殊方式。
三亚市以年近1500万的过夜游客为核心对象，以农促旅，以旅强农，打造三亚旅游新名片，铸造三亚经济新引擎，探索适合三亚发展的“农业+旅游”的融合发展模式。充分拓展农业的多功能性，由单一的芒果种植向集芒果种植、旅游观光、休闲娱乐、文化体验、美丽乡村等多重功能于一体的方向发展。
01 延伸产品线，丰富旅游消费体验
以三亚芒果品牌基地为基础，建设多重功能的芒果园，如采摘园、主题庄园、芒果村等，延伸旅游产品供给，丰富旅游消费体验。
打造国内首个芒果主题的国家公园，建设三亚芒果文化高地。选择合适区块，以连片果园为基础，结合芒果品种、颜色、树形等元素塑造景观。融入爱情、浪漫元素，打造情人坡、情人树、芒果谷等概念，结合芒果文化，打造三亚婚纱摄影基地。此外，通过设计卡通雕塑、芒果家族系列卡通人物等方式，增加旅游吸引力。
加大三亚芒果产品开发力度，打造三亚芒果系列特色旅游商品。通过系统开发，形成鲜果礼品、芒果甜品饮品、芒果菜肴、芒果加工食品、芒果文化创意产品等贯穿产业链上下游的产品体系。丰富产品供给形态，让游客体验不同的芒果产品，进而爱上三亚芒果。
三亚市政府发布政策鼓励衍生产品开发。12月，海南省三亚市出台《三亚市农业局关于组织开展申报三亚市示范果园和申请芒果衍生产品开发补贴的通知》。三亚市政府将在全市范围内组织开展三亚市示范果园申报和芒果衍生产品开发补贴申请工作。申报采取自愿原则，对于通过审核的产品，三亚市农业局将对申报开发的系列产品，按照每款人民币5万元的标准进行奖励，奖励资金按照申报的先后顺序，用完为止。
02 扩大经营业态
大力发展芒果现制产品(如芒果沙冰、芒果汁、芒果菜肴等)经营，构筑三亚芒果甜品(饮品)屋、芒果餐饮经营模式。引导开发三亚芒果及其衍生品的旅游商品，形成丰富多彩的鲜果、果干、文创产品等芒果旅游商品经营。与旅游结合，探索开发三亚芒果主题的手作体验(如芒果绘画、雕刻、手工艺品等)经营，促使三亚芒果渗透三亚之旅。
“三亚芒果”要开启区域品牌建设的下半场
“三亚芒果”的区域公用品牌工作在优品种、提品质、创品牌和搭平台已经做出了成绩，品类品种基础比较扎实，芒果品类已经发展壮大，区域品牌的名片已经亮了出来，“爱上三亚的另一个理由”品牌诉求得到了广泛的传播，我们称为上半场的工作基本完成，今后工作的重点是要走进下半场。
在一个成熟的、上规模的产业里没有一个强大的经营主体是不行的，如果区域公用品牌做响了，产业集中度还非常低，就会出现阳澄湖大闸蟹、五常大米式的乱局，都来透支品牌，不珍惜。“三亚芒果”区域公用品牌今后的工作重点和抓手就是建立农产品区域品牌联合体模式。
新时代农产品区域品牌联合体模式由福来战略品牌咨询、中国人民大学品牌农业课题组在“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛”上联合推出，该模型是区域农产品品牌建设的下半场和必由之路。核心是坚持三大路径：树品类→抓主体→建生态。（延伸阅读：农产品区域品牌建设新模式发布：政府和企业不要再走弯路了）
“三亚芒果”区域公用品牌工作要进入下半场，在区域公用品牌的基础上组建一到三家主导产业的、能够代表区域公用品牌的实力型企业，通过主体企业带动，实现整个产区的优质优价、良性发展，进而带动整个区域经济的大发展。
没有佳沛，大部分人不知道新西兰奇异果；没有东阿阿胶，整个阿胶品类都会萎缩甚至凋零；没有好想你，就没有新郑大枣乃至中国大枣的产业升级；没有百瑞源，宁夏枸杞的品类价值和产业附加值将一路走低。
与此相反的例子是，恩施硒茶、灵宝苹果、长白山人参只有产区品牌没有企业品牌，五常大米知名度震天响，可是真五常不知道在哪里找……凡是出现问题的农产品区域品牌，都是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体！
“三亚芒果”在组建经营主体时，要坚持“三一聚焦原则”：即“明确一个主导产业、构建一个主体企业、打造一个主体品牌”，应向佳沛奇异果一样，让主体企业主导产业，避免陷入品牌公地误区。
这里讲的构建一个主体企业强调的是，每一个阶段要聚焦资源只做一个主体企业，一个企业打造一个产品品牌，工作要聚焦。同时，在一个区域公用品牌内部，企业主体和企业品牌可以多个，但是不需要太多，像涪陵榨菜代表品牌有，乌江、鱼泉、辣妹子。
真正把三亚芒果的产业做大做强，带动和完善产业体系和配套，促进特色农产品优势区和产业集群更好发展，形成良性产业生态。
来源：农产品市场周刊、网络等媒体
经神农岛团队编辑
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